Cos’è il donor journey e perché è importante per raccogliere fondi

Gli Enti del Terzo Settore hanno diverse modalità da seguire per raccogliere dei fondi, così da poter alimentare i propri progetti ed eventualmente proporne di nuovi. Così come riportato nelle Linee guida per la raccolta fondi degli Enti del Terzo Settore, ai sensi dell’articolo 7 del decreto legislativo 3 luglio 2017, n.117, a tale scopo è possibile usare direct mail, telemarketing, incontri face-to-face, spot televisivi, salvadanai in luoghi pubblici, collaborazioni con imprese del for profit, lasciti testamentari, attività di sostegno a distanza, numerazioni solidali e, infine, le donazioni online. Ma qual è il percorso che un donatore segue prima di effettuare effettivamente la propria donazione a un ETS? E come può essere ottimizzato, in modo da aumentare i fondi a disposizione dell’ente? Vediamo cos’è e come si ottimizza il donor journey.

Donor journey: cos’è il “viaggio del donatore”

Con il termine donor journey, mutuato dal termine del marketing classico “customer journey”, di indica il percorso progressivo che porta dei supporter dal primo contatto con un’associazione fino alla volontà di effettuare una donazione, per poi proseguire oltre.

Capire cos’è il donor journey è importante, così come è fondamentale studiare il viaggio del donatore compiuto da chi si approccia al proprio ente. Grazie a queste valutazioni sarà infatti possibile attirare un numero maggiore di donatori, costruire relazioni più stabili e durature, nonché eventualmente aumentare anche il valore delle singole donazioni. Ma come è possibile valutare effettivamente il grado di engagement dei potenziali donatori? E quali sono gli step che possono portare una persona a effettuare concretamente una donazione a un Ente del Terzo Settore?

Come valutare il percorso dei donatori e potenziali tali

Per ottimizzare il donor journey, in modo da aumentare le donazioni, è cruciale partire da un presupposto: una persona acconsente a donare nel momento in cui si sente incuriosita, interessata, apprezzata, ed emotivamente coinvolta nella causa dell’ente. Ma come si fa a capire qual è lo stato d’animo dei potenziali donatori? Quali azioni possono essere messe in campo per capire il loro livello di interesse, nonché la loro posizione lungo il donor journey? È possibile prendere in considerazione elementi come:

• il tasso di aperura delle e-mail inviate dall’ente;
• il coinvolgimento sui profili social dell’ETS (reazioni, commenti, tag, ecc.);
• il numero di click sui link contenuti nelle newsletter;
• la partecipazione agli eventi organizzati dall’ente;
• la lettura dei contenuti pubblicati sul sito web (ad esempio, gli articoli del proprio blog);
• L’effettivo numero di donazioni, laddove effettuate.

Gli step del donor journey

I diversi esperti indicano gli step del donor journey con differenti termini; talvolta vengono anzi individuati più o meno passaggi. È possibile però affermare che, in linea di massima, il viaggio del donatore prevede i seguenti step fondamentali.

• Awareness: è il primo step, quello durante il quale un potenziale donatore viene a conoscenza dell’esistenza stessa dell’ente. Come attirare infatti delle donazioni se nessuno sa che l’ente esiste, o se nessuno conosce quali sono i suoi obiettivi? I social media, il sito web, gli articoli pubblicati sul sito, gli eventi, gli spazi sui quotidiani sono fondamentali per ottimizzare questo primo step del donor journey e far conoscere il proprio ente e le sue attività a più persone possibili.
• Consideration: il secondo passaggio è quello che porta dalla scoperta alla “considerazione”, ovvero alla nascita di un’effettiva relazione tra l’ente e il potenziale donatore. Qui è fondamentale fare una buona impressione, presentando quindi contenuti di qualità e messaggi chiari, per attirare il vivo interesse del pubblico di riferimento.
• Action: finalmente il potenziale donatore passa all’azione, effettuando la donazione. Affinché questo avvenga, però, ognuno dei passaggi precedenti appena descritti deve essere stato affrontato nel modo più efficace dall’ente. Le motivazioni per cui una donazione può aiutare l’ente devono essere chiare, la persona deve sentirsi gratificata e apprezzata, le modalità di donazione devono essere semplici e intuitive, e via dicendo.
• Engagement: l’ultimo step del donor journey è quello dell’engagement, per costruire una relazione duratura con i donatori e, si spera, per convincerli ad effettuare nuove donazioni o donazioni regolari. È essenziale quindi ringraziare per le donazioni già fatte, condividere i risultati raggiunti grazie a questi fondi, e comunicare regolarmente con i donatori per proporre nuovi obiettivi da raggiungere insieme.

Conoscere le fasi del donor journey può aiutare a organizzare una raccolta fondi più efficace, seguendo i potenziali donatori lungo tutto il percorso.

Il supporto di Terzo Settore in Cloud

Il gestionale per ETS Terzo Settore in Cloud è uno strumento prezioso per ottimizzare la raccolta di fondi online. Prima di tutto perché permette di semplificare e velocizzare la gestione dell’ente, così da mettere a disposizione maggiore tempo per organizzare e curare le raccolte di fondi; ma più nello specifico Terzo Settore in Cloud può essere prezioso grazie alle sue funzioni dedicate all’incasso delle donazioni, dando per esempio la possibilità di bypassare Facebook per portare gli utenti a fare donazioni direttamente sul sito web dell’ente.

Grazie a Terzo Settore in Cloud e all’integrazione con TeamSystem Pay, infatti, è possibile ricevere donazioni offline, anche in mobilità (basti pensare alla raccolta fondi durante gli eventi), e online, con la possibilità di pagamento anche sul proprio sito tramite carta di credito, bonifico bancario, PayPal, Apple Pay e Google Wallet. In questo modo, potrai semplificare la vita ai donatori! È possibile, inoltre, impostare un sistema di donazione ricorrente con addebito automatico, così da ricevere regolarmente nuovi fondi sollevando al tempo stesso i donatori dal compito di ricordarsi di pagare la quota prevista. Ogni incasso viene contabilizzato e viene emessa la relativa ricevuta, per una gestione efficiente e ordinata. Cosa aspetti? Scopri di più su Terzo Settore in Cloud.