La Commissione europea regolamenterà l’uso del Green Clain

Una persona qualsiasi va a fare la spesa. Sta per acquistare un pacco di farina quando le viene la curiosità di sapere di che cosa è fatta la confezione in cui è contenuta e come si ricicla.

Vuole anche sapere se il prodotto -nel senso del contenuto- è biologico, ammettendo, ma silenziosamente e solo con sé stessa, che, in effetti, vorrebbe anche sapere meglio che cosa si intende con biologico.

Vede una serie di etichette, praticamente tutte di colore verde, del tutto incomprensibili e sconosciute. A quel punto comincia a interrogarsi se il pacco di farina posizionato sullo scaffale accanto a quello che sta esaminando non sia magari meglio -sotto il profilo della sostenibilità, si intende. Ma su quello non trova le stesse etichette e quindi l’esercizio diventa impossibile da portare a termine -fermo restando che comunque non gli è stato possibile interpretare nemmeno le prime che ha visto.

Innervosito e con il sospetto strisciante di essere in qualche modo raggirato, il nostro cliente comincia a pensare che tanto ormai chiunque urla al mondo di fare prodotti sostenibili, anche quando non è affatto vero e a quel punto, neanche fosse davanti alla televisione invece che al supermercato, gli appare la scritta greenwashing in sovraimpressione su tutto quello che tocca.

È proprio sulla scorta di un’indagine che ha messo in evidenza la proliferazione di etichette e green claim -in sintesi senza adeguati processi di verifica e prove a supporto- che lo scorso marzo[1] la Commissione Europea ha deciso di pubblicare una bozza di direttiva https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en  per regolamentare l’uso dei c.d. green claim in modo da:

• tutelare i consumatori dal greenwashing,
• rendere le “affermazioni verdi” affidabili, comparabili e verificabili (almeno in tutta l’Unione Europea),
• contribuire a creare un’economia circolare permettendo alle persone di prendere decisioni di acquisto informate e, infine,
• definire il perimetro “di gioco” quando si parla della performance ambientali dei prodotti.

Perché la verità è che, purtroppo, non esiste (ancora?) una normativa specifica che indichi che cosa si intende per greenwashing e quindi si deve usare quello che meglio si adatta ai vari casi di volta in volta, che sia il Codice del Consumo -che sanziona la pubblicità ingannevole nei rapporti business to business- o che sia il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale -in particolare il suo art. 12 che delinea i caratteri che la comunicazione pubblicitaria basata sulla enucleazione di benefici ambientali deve avere perché sia considerata lecita.

Questo con riferimento ai comportamenti scorretti che -almeno a mio avviso- andrebbero sanzionati con decisione in quanto dannosi nei confronti sia della buona fede di chi acquista, sia di quelle aziende che si stanno impegnando e comportando in modo rispettoso e serio.

Spostando l’attenzione e guardando invece al greenwashing da un’altra prospettiva, e cioè quella di chi si occupa di marketing e comunicazione, si scopre che esistono anche delle linee guida, per esempio quelle pubblicate oltreoceano dalla Federal Trade Commission, nate -lasciatemelo sottolineare, nel 1992 e poi successivamente revisionate nel 1996, 1998 e infine 2012- proprio per aiutare i c.d. marketers a svolgere al meglio il loro lavoro.

E cioè ad evitare di inventare claim riferiti ai benefici ambientali del prodotto non veritieri o ingannevoli, o anche “semplicemente” che potessero confondere o fuorviare i consumatori.

Claim che inneggiano a prodotti environmentally-friendly (amico dell’ambiente), eco-friendly ma anche l’uso di altri termini come carbon offsets (compensazioni delle emissioni) e ancora di dichiarazioni “free of” (privo di), non-toxic (non tossico/atossico), prodotto con energie rinnovabili, realizzato con materie prime provenienti da fonti rinnovabili hanno trovato spazio nelle nuove sezioni della guida che è ricca anche di esempi illuminanti su come sia facile trarre in inganno chi acquista pur dicendo la verità e nient’altro che la verità.

Di certo comunicare la sostenibilità è una bella sfida: da un lato le imprese che premono per cogliere l’opportunità che deriva dalla crescente sensibilità al tema da parte del pubblico (nel bene o nel male che sia), dall’altro l’assenza di normative puntuali.

In questo contesto, l’adozione di un gestionale per studio legale può rappresentare un valido supporto. Gli esperti di marketing e comunicazione, pur non avendo sempre una conoscenza approfondita della sostenibilità, devono adattarsi a un nuovo registro, meno legato alle logiche consumistiche e più orientato a fornire informazioni e strumenti per decisioni consapevoli. In questo senso, l’autodichiarazione di sostenibilità ESG può rappresentare un passo importante verso una comunicazione più trasparente e responsabile.

In mezzo esperti di marketing e comunicazione che però, magari, non sempre conoscono a fondo il tema della sostenibilità e che, soprattutto, sono abituati a usare un registro diverso: quello figlio delle logiche consumistiche secondo cui l’importante è convincere i consumatori appunto, ad acquistare più che, al contrario, dare loro le informazioni e gli strumenti necessari per prendere delle decisioni consapevoli.

[1] Lo scorso 11 maggio il Parlamento Europeo ha approvato il mandato negoziale