Usare lo storytelling per raccontare il settore legale

L’avvocato non è abituato a comunicare, tantomeno a fare marketing. Questo lo sappiamo, perché il passaparola ha da sempre rappresentato il principale, se non l’unico, strumento di engagement di nuova clientela. La situazione è cambiata da almeno un decennio e accanto al passaparola si sono sviluppati altri canali e nuovi strumenti di business development. La comunicazione sul web, attraverso il sito di studio e i social sono solo alcuni dei canali oggi disponibili. Ma come utilizzare al meglio questi strumenti digitali?  La maggior parte degli studi legali si limita ad “informare”, cioè a descrivere sul proprio sito internet di cosa si occupa, come si è organizzati, chi sono i professionisti di studio. Anche i social network di studio, laddove ci sono, non fanno altro che postare informazioni: cosa sappiamo fare, cosa abbiamo fatto in passato, i titoli professionali. Non che ciò sia inutile, ma decisamente non basta. Alla comunicazione informativa va aggiunta la comunicazione che coinvolge e valorizza, dove il cliente si immedesima, vive emozioni, partecipa al processo comunicativo in prima persona. Non stiamo parlando del marketing, che è un’attività specifica basta su numeri e azioni misurabili. Una parte del marketing è poi la pubblicità, composta da banner, sponsorizzazioni e testimonial. Non stiamo parlando neppure di quello.

Il focus su cui vogliamo portare la vostra attenzione in questo articolo è la comunicazione che valorizza lo stile dello studio, i valori, le competenze, l’apporto alla collettività e la gestione del personale interno. Stiamo parlando, in sostanza, della comunicazione storytelling, dove i messaggi che si vogliono trasmettere non sono informazioni asciutte, bensì racconti, storie, episodi che coinvolgono il destinatario in un processo circolare. L’importanza della competenza nel mondo legale è indiscutibile. Tuttavia, per emergere in un settore altamente competitivo come quello legale, non basta più essere competenti; è necessario anche saper comunicare le proprie competenze in modo efficace. Questo è il motivo per cui oggi diventa sempre più importante, per gli avvocati, padroneggiare le tecniche dello storytelling. Partiamo, dunque, a comprendere meglio come lo studio legale può utilizzare la tecnica dello storytelling per comunicare chi è, cosa fa, come lo fa e perché.

Cos’è lo storytelling

Si tratta di una tecnica di comunicazione che sfrutta il potere delle storie per veicolare messaggi, valori e identità. Attraverso le storie si possono trasmettere concetti complessi in modo coinvolgente ed empatico. Le storie permettono di stabilire una connessione emotiva con l’interlocutore, catturandone l’attenzione.

Nel mondo legale, lo storytelling può essere utilizzato sia all’interno del tribunale, per presentare in modo incisivo gli elementi di una causa, sia all’esterno, ad esempio nel marketing, per far emergere i valori e le competenze che contraddistinguono uno studio. Vediamo dunque perché questa tecnica comunicativa può rivelarsi preziosa per gli avvocati e in quali contesti può essere applicata.

Storytelling: facilita la comprensione

Lo storytelling può essere, innanzitutto, un utile strumento per avvicinare i non addetti ai lavori al mondo giuridico: le questioni giuridiche, da sempre appannaggio dei tecnici del diritto, sono così accessibili ai non esperti. Oggi, più che in passato, le persone vogliono capire, partecipare e poi scegliere. Un tempo ci si metteva nelle mani dell’avvocato, oggi il cliente chiede, vuole trasparenza, partecipa e vuole scegliere. Frutto, probabilmente, delle nuove possibilità offerte dai mezzi di comunicazione tecnologici, fatto sta che non basta più una risposta laconica e tantomeno tecnica al cliente: vuole capire. E cosa c’è di meglio di fare esempi, usare analogie e metafore? Ebbene, siamo già entrati nel mondo dello storytelling: dare una forma dialogativa semplificata ad un contenuto giuridico per trasmetterne la ratio. Non solo; lo storytelling è anche un mezzo per evidenziare l’umanità dietro ogni caso, norma o sentenza. Le storie hanno il potere di connettere, emozionare e, soprattutto, rimanere impresse nella memoria, offrendo agli avvocati l’opportunità di presentare le proprie competenze in modo più coinvolgente e memorabile. Qui si apre il tema dei valori e dello stile dell’avvocato, che lo storytelling può perfettamente rappresentare, più di ogni altro discorso.

Valorizza le competenze attraverso il racconto

Entriamo ora nella tecnica della narrazione. Sfatiamo subito un pregiudizio: che la narrazione non appartenga al mondo del diritto, ma al mondo della fiction, piuttosto che della pubblicità o della fantasia per bambini. Non è così. La narrazione permea tutta la nostra vita, che, di fatto, è una narrazione continua. Ogni vicenda assume le vesti del racconto, della ricostruzione. Persino il giudizio davanti al giudice in aula è una forma di ricostruzione e, quindi, di narrazione. Saper “impacchettare” (packaging), quindi dare una forma alla narrazione è un’arte. Pensate alla politica: se non è narrazione quella?!

Torniamo al mondo forense. La narrazione consente di illustrare le competenze legali non solo elencando esperienze e successi, ma raccontando i casi in cui queste sono state applicate. Attraverso il racconto di come un avvocato ha risolto un problema complesso, ha gestito le complicazioni di un caso e le relazioni intricate di una vicenda, ha navigato tra le maglie della legge e come è riuscito ad ottenere giustizia per un cliente, è possibile trasmettere non solo la propria expertise ma anche valori, etica professionale e dedizione al cliente. Chi legge (o ascolta) si immedesima nella vicenda. Ricordiamoci sempre che il cliente non sceglie in base ad elementi razionali e tecnici, perché non è un esperto e perché non ha, tantomeno inizialmente, gli elementi su cui basare davvero una decisione completamente informata. Il cliente – come ogni essere umano – sceglie a feeling, a sensazione: sceglie un avvocato o uno studio legale perché qualcuno gliene ha parlato bene (passaparola), oppure perché ha uno studio in centro città, l’avvocato è autore di pubblicazioni, oppure per emulazione. Insomma, se ci pensate bene, le scelte avvengono sempre su base emotiva e ben poco su base ragionativa (anche se pensiamo di scegliere razionalmente). Si capisce, a questo puto, quanto sia importante curare questi aspetti emotivi, relazionali, valoriali attraverso una comunicazione costante che li contempli, lo storytelling, appunto.

L’approccio narrativo per il legal marketing

Nell’epoca del digital marketing, lo storytelling si configura come una strategia essenziale per gli avvocati e gli studi legali che desiderano promuovere la propria immagine in modo efficace e coinvolgente. Attraverso blog, social media, newsletter, podcast, brevi video, interviste, è possibile raccontare storie che illustrano le proprie aree di specializzazione, casi di successo o anche aneddoti professionali, che riflettano la personalità dell’avvocato e i valori dello studio. L’attenzione del pubblico è decisamente più catturata da una storia, che da una informazione. Qui entrano in gioco stili comunicativi, scelte di design, aspetti tecnici nelle soluzioni da adottare e le capacità empatiche degli autori.

Gli elementi imprescindibili per una narrazione efficace sono: protagonisti, contesto, vicende.

I protagonisti devono essere personaggi con cui il pubblico può identificarsi e provare empatia. Possono essere clienti, testimoni, avvocati stessi. Vanno caratterizzati con tratti distintivi precisi.

Il contesto fornisce sfondo e prospettiva agli eventi narrati. Deve essere delineato con cura per coinvolgere l’uditorio. Ad esempio, se la storia riguarda una causa per risarcimento danni, serve descrivere l’impatto del trauma subito dalla vittima.

Le vicende devono svilupparsi in modo logico e coerente attorno a un evento scatenante. Vanno utilizzate tecniche letterarie quali flashback, colpi di scena, climax narrativo per mantenere alta l’attenzione.

Linguaggio evocativo, dettagli sensoriali, dialoghi verosimili arricchiscono la narrazione, facendo immaginare le scene. Lo stile deve essere coinvolgente ma sempre controllato, senza eccedere in teatralità.

Per costruire una storia persuasiva è fondamentale porsi nei panni del pubblico, domandandosi: qual è il messaggio chiave che la storia deve veicolare? Quale reazione emotiva si vuole suscitare negli interlocutori? Affinché il racconto raggiunga l’effetto desiderato va calibrato in base agli obiettivi e al target.

Quali “storie” per i legali?

Vediamo ora più nel concreto alcuni modelli di storie che gli avvocati possono utilizzare nella loro attività:

• Storia delle origini: racconta la nascita dello studio legale, le motivazioni dei fondatori, i valori ispiratori. Utile nel marketing per comunicare identità e mission.
• Storia emblematica di un caso: descrive un caso giuridico paradigmatico, spiegando come le competenze del team hanno portato alla risoluzione. Efficace sia in tribunale che nel marketing.
• Storia di trasformazione: narra come l’assistenza legale fornita abbia cambiato positivamente la vita di un cliente. Adatta soprattutto per il marketing.
• Storia del cliente tipo: racconta la storia esemplificativa di un cliente target dello studio. Serve a far comprendere i bisogni del cliente e come lo studio può assisterlo al meglio.
• Storia di superamento delle avversità: racconta le sfide professionali affrontate da un avvocato e come le abbia superate grazie alla determinazione. Utile per umanizzare i professionisti agli occhi del pubblico.

Storytelling e costruzione del brand di studio

Per un avvocato e per lo studio legale, costruire un brand personale efficace è oggi fondamentale. Un tempo si parlava di “immagine” dello studio, oggi si parla di brand; si parlava di “nome” dello studio o dell’avvocato, oggi si parla di reputation. Cambiano i termini e con essi si modifica anche la portata del messaggio: Internet permette a chiunque di comunicare in modo istantaneo con una moltitudine di persone, cosa che fino a un ventennio addietro sembrava impossibile. Questi nuovi strumenti digitali rappresentano una grandissima opportunità per i professionisti, a condizione che siano ben utilizzati, altrimenti l’effetto può essere un boomerang. Lo storytelling permette di costruire e potenziare il brand e il posizionamento sul mercato, la visibilità e la reputazione, raccontando il proprio percorso professionale, le sfide superate, le vittorie raggiunte e le lezioni apprese. Questo tipo di comunicazione contribuisce a costruire un’immagine professionale solida e riconoscibile, facendo emergere le qualità che distinguono l’avvocato nel mare della concorrenza.

Umanizzare la professione per creare relazioni

Narrare storie permette di avvicinare la professione a chi non è del settore, che spesso la percepisce come fredda e distante. Attraverso lo storytelling, gli avvocati possono mostrare il lato umano del loro lavoro, la passione che li guida e l’impatto delle loro azioni sulla vita delle persone. Questo non solo migliora la percezione pubblica della professione, ma crea anche una connessione emotiva con potenziali clienti.

Storytelling nell’attività giudiziaria

Anche in aula, lo storytelling si può rivelare una tecnica espositiva vincente. Presentare un caso in modo narrativo, costruendo una storia coerente e convincente, può essere decisivo per l’esito di un processo. Questo approccio aiuta ad attrarre maggiormente l’attenzione  dei giudici, sottolineando gli aspetti umani ed etici al centro della questione. Certo, esistono molteplici situazioni a seconda del processo civile, del lavoro, tributario, amministrativo o penale: lo storytelling adeguato a ciascuna di esse può essere sempre una strategia vincente.

In ambito processuale, dunque, le tecniche dello storytelling consentono di presentare gli elementi di prova e gli argomenti giuridici in modo persuasivo, puntando sull’impatto emotivo delle storie. L’obiettivo è coinvolgere i giudici trasmettendo efficacemente il punto di vista della parte rappresentata. Ad esempio, nella presentazione dell’esame di un testimone è possibile utilizzare flashback, aneddoti e dettagli descrittivi per far emergere la sua credibilità. Una storia ben costruita, con protagonista il testimone, può rafforzare la sua attendibilità agli occhi della corte.

Anche nell’esposizione degli argomenti giuridici è possibile applicare le tecniche narrative. Si può illustrare la ratio di una norma o l’interpretazione di un precedente raccontandone la genesi, il contesto, gli effetti nel tempo. Inserire gli elementi normativi in una storyline, con protagonisti, eventi scatenanti, conseguenze, può essere molto di impatto.

In definitiva, narrare gli elementi di prova e di diritto come storie coinvolgenti, anziché limitarsi a esporli in modo asettico, permette di catturare più facilmente l’attenzione dei giudici e di orientarne la valutazione. È un modo per mostrare competenza, non solo tecnica, ma anche comunicativa.

Sfide e opportunità dello storytelling legale

Nonostante i numerosi vantaggi, l’adozione dello storytelling nella professione legale presenta anche dei pericoli. È fondamentale mantenere un equilibrio tra narrazione e accuratezza legale, evitando di semplificare eccessivamente o di alterare i fatti. Inoltre, è essenziale rispettare la privacy e la confidenzialità dei clienti, selezionando con cura le storie da raccontare. Saper gestire con stile, equilibrio, senso di opportunità, rispetto della deontologia ogni situazione è l’atteggiamento migliore.

Il futuro dello storytelling nella professione legale

Man mano che la concorrenza nel settore legale si intensifica e le modalità di comunicazione si evolvono, lo storytelling diventerà sempre più un elemento distintivo per gli avvocati. Integrare l’arte del racconto nella pratica legale non è solo una strategia di marketing, ma un modo per esprimere la propria unicità professionale, rendendo il diritto non solo una questione di testi normativi, ma di storie di persone e aziende.

In conclusione, lo storytelling offre agli avvocati uno strumento prezioso per valorizzare le proprie competenze in un modo che va oltre la mera esposizione di fatti e i numeri. Raccontare storie significa costruire ponti, creare connessioni emotive e presentare il diritto sotto una luce nuova, più vicina e comprensibile alle persone. Nel mondo legale, dove la competenza si intreccia indissolubilmente con l’umanità, lo storytelling emerge non solo come una tendenza, ma come una necessità.