Client attraction: un nuovo approccio allo sviluppo del business legale

Il legale è storicamente un mercato dove il passaparola ha dettato legge, è proprio il caso di dirlo. Lo sviluppo del business era dunque una questione di nome e di relazioni.

Il legale è storicamente un mercato dove il passaparola ha dettato legge, è proprio il caso di dirlo. Partendo dall’idea che la base della relazione professionale si poggia sulla relazione di fiducia tra professionista e cliente, il passaparola ha da generazioni creato le migliori condizioni per cui il contatto con nuovi clienti partisse proprio da una questione di fiducia tra chi consiglia (autore del passaparola) e chi è consigliato (il cliente) in relazione ad un soggetto terzo (il professionista oggetto del passaparola). Fin qui è una storia che conosciamo tutti bene: l’avvocato, come gli altri professionisti, non ha mai avuto necessità di comunicare all’esterno, tantomeno di fare marketing, ma ha sempre goduto di questo meccanismo, attivato “semplicemente” dal lavorare bene, sodo, di qualità, in modo da crearsi un “nome” che potesse passare di bocca in bocca. Lo sviluppo del business era dunque una questione di nome e di relazioni.

Il passaparola oggi

Com’è cambiata la situazione oggi? Il passaparola esiste ancora ed esisterà sempre, perché siamo esseri umani dove le emozioni e le relazioni sono un caposaldo della nostra natura. La vera domanda, dunque non SE esiste ancora, ma COME è diventato. Il digitale ha avuto un grande impatto anche qui e la pandemia, con conseguente distanziamento sociale, ha accelerato un processo già in atto. La conseguenza? Oggi il passaparola sta trasformandosi in passaparola digitale, che invece di avere come luogo deputato i circoli, le associazioni, gli eventi, ha i social network, i gruppi social e i webinar. Cambia la forma, ma non cambia la sostanza. Il vero punto è che cambiando i luoghi e gli strumenti attraverso cui il passaparola si genera, cambiano anche le regole della sua gestione. Ogni social network, infatti, ha le sue regole fatte di tempi, di interazioni, di linguaggi differenti. Non basta esserci in un luogo oggi, bisogna saper esserci; non basta scrivere qualcosa, bisogna saper comunicare con efficacia e coerenza.

Aumentare i clienti dello studio legale senza il passaparola

Se il passaparola in passato è stato praticamente l’unico canale di engagement di nuova clientela, ciò che dobbiamo chiederci oggi è se ve ne siano altri che affiancano e, in alcuni casi, sostituiscono il passaparola. La risposta non può che essere sì. Vediamo i principali:

• Marketing Legale
• Public relations
• Public Speaking
• Attività autorale

Sono questi i canali attraverso cui oggi potersi far conoscere, creare nuovi contatti (lead generation) e mantenere i contatti vivi.

E allora la domanda successiva diventa: come oggi generare nuovi contatti e trasformarli poi in clienti? Cosa oggi cerca un cliente da uno studio legale? Cosa può fare la differenza nel mare di offerte che oramai troviamo sul web? Cercheremo in questa seconda parte del nostro contributo di dare risposte che possano essere pratiche da un lato, ma anche attivare considerazioni e idee per voi che state leggendo e che state probabilmente cercando di capire cosa sta accadendo e soprattutto cosa aspettarsi dal prossimo futuro.

Piano marketing per studio legale in tre passaggi

Nel mare magnum delle offerte di sevizi legali che si trovano sul web, delle proposte di consulenza legale e di comunicazione, la prima regola da seguire è che dovete prima di agire e comunicare avere ben chiare le idee di chi siete oggi, quale è la vostra value proposition (cioè cosa offrite di valore alla società e ai prospect), in cosa vi distinguete dagli altri (perché dovrebbero scegliere voi e non un altro studio legale) e, infine, perché fate questo mestiere in questo modo (quali sono i vostri valori, il vostro stile e lo scopo di tutto ciò).

Solo dopo esservi chiariti bene le idee potete procedere a stilare un progetto di marketing e di comunicazione con il vostro studio al centro. In questo modo eviterete una comunicazione meramente informativa, poco utile, con la conseguenza di non buttare al vento soldi e tempo prezioso.

Il secondo passaggio del percorso è fare un cambio di prospettiva da cui muovere le scelte: invece di rimanere fermi sul vostro punto di vista, mettetevi nei panni di chi leggerà e vedrà i contenuti che produrrete: sito internet di studio, logo, articoli del blog, post sui social, webinar.

Chiedetevi cosa si aspettano i clienti e i potenziali clienti e cosa capiranno di ciò che state pubblicando, se è interessante, se state portando valore, se è fruibile.

Il terzo passaggio è stilare un progetto di comunicazione e marketing fatto di step, con verifiche periodiche, analisi dei dati e flessibilità per modificare il tiro laddove necessario.

Client attraction

A questo punto possiamo entrare in una nuova ottica: a nessuno piace che gli vengano vendute le cose, a tutti piace comprarle. Questa regola aurea vale per tutti gli ambiti, commerciali e professionali. Le persone non amano chi insiste, chi fa pressione, chi dà fastidio con la quantità dei messaggi e diventa invasivo. E allora oggi come si fa a proporsi in modo smart ai potenziali clienti? Partendo da quanto appena visto sopra, e cioè che è necessario mettersi nei panni del cliente, bisogna essere semplici, diretti, sintetici, accattivanti come design e dare sempre un valore aggiunto a chi incrocia i nostri contenuti, in modo che si porti a casa riflessioni, idee, strumenti che possano arricchire la propria vita e attività lavorativa.

Ricordatevi che oggi i clienti si attraggono (client attraction) e non si stressano; la ragione è che in un mondo di comunicazione e digitale siamo tutti tartassati da messaggi e input, per cui il nostro sarebbe solo l’ennesimo. Non dovete vendere nulla, dovete far venire voglia di comprare. Questo è il cuore della comunicazione promozionale: trasformare un processo di vendita in un processo di acquisto. Io uso spesso la parola “sexy” per spiegare questo meccanismo.

Attirare i clienti nello studio: la giusta comunicazione

Dovete attrarre e quindi dovete lavorare sulla curiosità e sul desiderio di conoscervi. Partendo dal sito Internet di studio, fino ai contenuti che postate sui social, ai video che avete sul canale Youtube, ai webinar, a come vi ponete nel public spaking dovete risultare accattivanti, smart e, quindi, desiderabili. Comunicare in modo meramente informativo, cosa facciamo, chi siamo, dove siamo etc. serve solo come comunicazioni di servizio, ma non attrae certo e quindi non mette in atto meccanismi di client attraction, che invece sono l’emulazione, la curiosità, l’ambizione, il desiderio e così via.

Ponetevi ora la domanda: quanto è attraente il mio studio? Quanto comunico in modo attraente? Quanto sono attraenti i servizi che offro? Non banalizzate, mi raccomando, è proprio il desiderio e la curiosità a muovere il mondo, anche quello legale.