Canali e strumenti per lo sviluppo del business legale

Lo sviluppo del business di uno studio legale oggi passa attraverso precise strategie. Bisogna avere chiari dunque obiettivi che si vogliono raggiungere e le strategie che si devono percorrere. Esattamente come in un viaggio si fissa prima la meta e poi si definisce la strada, così nel business development va prima chiarito l’obiettivo di business e poi la strategia necessaria per ottenerlo.

a cura di Mario Alberto Catarozzo – Business Coach, Formatore, Consulente marketing

Lo sviluppo del business di uno studio legale oggi passa attraverso precise strategie. Bisogna avere chiari dunque obiettivi che si vogliono raggiungere e le strategie che si devono percorrere. Esattamente come in un viaggio si fissa prima la meta e poi si definisce la strada, così nel business development va prima chiarito l’obiettivo di business e poi la strategia necessaria per ottenerlo. Proprio come in un viaggio si possono trovare imprevisti, così nel percorso di business development si troveranno per forza ostacoli, difficoltà e situazioni impreviste che richiedono una soluzione per poter proseguire il cammino. Flessibilità, costanza e determinazione saranno quindi gli ingredienti necessari per un viaggio ben pianificato di cui si vuole vedere la meta. Sappiamo bene tutti oggi che non è più possibile affrontare il mercato legale “a braccio”, perché il rischio di perdersi lungo il cammino è alto, come il rischio di fermarsi a metà demotivati. Il mercato oggi presenta concorrenti più preparati di un tempo dal punto di vista comunicativo e imprenditoriale; presenta difficoltà nuove, come il web, che se opportunamente conosciute possono invece rappresentare ottime opportunità; presenta scenari nuovi da interpretare, dinamici e multidisciplinari, che un tempo non erano certo appannaggio del consulente legale.

Sappiamo anche che il passaparola, il più importante veicolo di engagement di nuova clientela, è in fase di profonda trasformazione, passando dalle piazze reali a quelle virtuali dei social e dall’endorsement de visu a quello fatto su Linkedin o su G+. Insomma, un mondo in trasformazione che richiede conoscenza per essere decifrato e un nuovo alfabeto per essere vissuto.

Come abbiamo già avuto modo di vedere, il professionista legale è oggi un fornitore di servizi alla stregua di molti altri fornitori, inserito in un mercato con regole imprenditoriali e di business simili a quelle commerciali, in un contesto fortemente competitivo, dove la richiesta di servizi legali sta subendo le dinamiche di trasformazione presenti ina altri settori dell’economia e dove il web sta facendo la parte del leone e da catalizzatore del cambiamento. Vediamo dunque tra presente, passato e futuro, quali sono le dinamiche per sviluppare business per lo studio legale, i canali da seguire e gli strumenti da utilizzare. Mi raccomando, nel leggere tutto ciò, prestate camaleonticamente un occhio al presente e uno al futuro, cercando di immaginare cosa sarà domani delle dinamiche che siamo abituati a vedere oggi, per poter giungere preparati all’appuntamento della sfida futura e per poter contribuire ciascuno di noi a creare quel futuro che si troverà a vivere.

Il Business Development dell’Avvocato

Partiamo con il nostro viaggio diretto a comprendere come oggi un avvocato e uno studio legale possa sviluppare business dalla definizione di questo termine. Business indica affari che portano fatturato e development indica il suo sviluppo quantitativo. C’è dunque un equivoco da cui è utile subito uscire: sviluppare business non vuol dire necessariamente aumentare la fatica o la quantità di lavoro. Se alla base si ha una strategia, non solo saremo efficaci, quindi otterremo i risultati, ma anche efficienti, quindi con il minimo investimento di risorse necessarie. Il principio dell’efficienza deve da subito entrare a far parte del nuovo paniere culturale dell’avvocato. Molti, moltissimi avvocati con cui lavoro come coach e consulente, immaginano, invece, che il business development sia diretto a caricarli di nuovo lavoro, di nuovi impegni e quindi di nuovo stress; esattamente ciò di cui non hanno bisogno e quindi molti subito rinunciano davanti allo spettro di ulteriori ore passate in studio la sera o il week end a “smazzare” nuovo lavoro. Ecco, non è così. O almeno, non è così se c’è dietro una strategia che parta dall’organizzazione dello studio, dalla formazione dei collaboratori, dalla definizione di un piano di azione strategico, in modo che sia sostenibile e pianificato. A braccio, come dicevamo, non si va più lontano.

Quindi altra premessa è che l’avvocato deve lavorare sulla propria mentalità dimenticando la frase “faccio prima a fare io”, creando procedure, un team di lavoro affiatato e definendo un “piano di volo” esattamente come fa il pilota di un areo prima di un viaggio. Da soli non si va lontano, così come non si va lontano con un team inadeguato e demotivato. L’individualismo non permette più oggi di essere competitivi sul mercato e non permette di essere performanti, quindi efficaci ed efficienti. Sviluppare business sostenibile non vuol dire ammazzarsi di lavoro, vivere di stress e preoccupazioni, non avere tempo per se stessi. Sviluppare business significa avere un progetto, avere una squadra, avere un piano per realizzarlo. Sviluppare non ha solo un’accezione quantitativa, ma anche qualitativa. Molti questo secondo aspetto lo trascurano. Certo è che se immaginate la professione ancora come un viaggio in solitaria, ecco che lo sviluppo diventa sinonimo di aumento di km da percorrere, di aumento di difficoltà da affrontare e tutto da soli. Ci sta che molti desistono in partenza. Va dunque aggiunto a questo aspetto della quantità quello della qualità, che attiene sia al come viene organizzato il lavoro, quindi ad aspetti interni allo studio legale, sia a come viene scelto e gestito il cliente, quindi ad aspetti esterni.
Come in un viaggio si scelgono i compagni di viaggio, il team, così andrà fatto anche nello studio legale per il viaggio di business. Esattamente come in un viaggio si pianificano le tappe e le destinazioni, così andrò fatto in questo viaggio professionale, con flessibilità per aggiustare la traiettoria durante il percorso.

Fate attenzione dunque a non considerare sviluppo solo l’aumento di clienti e di attività, perché avere clienti non adatti al nostro standing, che non pagano, che pagano poco, che sono insoddisfatti o che ci fanno impazzire con le loro richieste, non vuol dire che stiamo sviluppando business, ma solo che stiamo aumentando il carico di lavoro; aumento del business, del volume di affari, non è sinonimo di aumento della quantità di lavoro e di fatica. Possiamo avere clienti con alta marginalità e profittabilità e clienti con bassa profittabilità. Il cliente che è un “bagno di sangue”, in termini di ore profuse a gestirlo, spesso non ha buoni margini di profitto, ma al contrario è un “buco nero” per le nostre ore di lavoro. Saper scegliere i clienti, saper selezionare, diventerà un asset fondamentale per fare un sano business. Quindi fate attenzione a non confondere il movimento con la direzione. Muoversi, essere impegnati, fare fatica, non vuol dire che state facendo business, ma solo che vi state muovendo, in che direzione poi e se è quella desiderata è un altro discorso.
Sappiate scegliere dunque sia i migliori collaboratori per il vostro progetto, sia i migliori clienti.

I canali del Business Development

Chiarito che per sviluppare business è utile avere una organizzazione e idee chiare, come nell’intraprendere un viaggio, passiamo ora a vedere quali possono essere le strade da percorrere in questo viaggio per raggiungere la destinazione fissata. Parliamo qui di canali del business. Ne possiamo identificare 4 principali, come se fossero delle autostrade da percorrere:

1. PUBLIC RELATION
2. PUBLIC SPEAKING
3. CANALE AUTORALE
4. MARKETING/PUBBLICITA’

Vediamoli uno alla volta.

1. PUBLIC RELATION.
   Rientrano sotto questo canale tutte le scelte e le strategie che portano ad instaurare e coltivare relazioni umane con costanza e coerenza. Di tutti, questo è il canale più utilizzato in passato dall’avvocato, che si creava il proprio network di contatti: l’amico, il cliente, il collega, il direttore di banca, l’assicuratore, il commercialista e così via. Non sapevano i nostri predecessori che si chiamasse così e che un giorno sarebbe stato strutturato come una strategia di business development, ma già la applicavano. Il partecipare alla vita sociale, il far parte del circolo, dell’associazione e andare alla festa, alla presentazione del libro, all’inaugurazione del locale era un modo per fare public relation, presenzialismo. Questa è stata la forma di public relation diretta; ad essa nel tempo si è affiancata la forma indiretta, rappresentata dapprima dalla maling list e dalla newsletter, ora dai contatti su Linkedin e sui social, dove si mantengono vive le relazioni a distanza, come fili invisibili che ci legano a persone in ogni dove.
2. PUBLIC SPEAKING.
   Il parlare in pubblico è probabilmente il secondo grande canale di business development, dopo le public relation, perchè permette di instaurare un contatto diretto con il pubblico e di farlo in modo concentrato, in grande quantità. Essere lì sotto i riflettori a parlare è la miglior modalità per farsi conoscere e manifestare quanto siamo smart. Non ho detto “bravi”, ma “smart”. Infatti, essere bravi, nel senso di competenti giuridicamente è la premessa necessaria, ma non sufficienti per creare engagement di nuova clientela. Se vogliamo che alla fine del nostro speech le persone nel pubblico si alzino per venirci a fare i complimenti e a chiederci il bigliettino da visita, è necessario non solo avere contenuti e quindi essere competenti, ma anche saperli trasmetter in modo accattivante e coinvolgente. Salire su un palco e parlare mono tono, oppure proiettare slide tutto testo noiosissime non è una buona presentazione.
3. CANALE AUTORALE.
   Siam qui di fronte al classico canale che il professionista conosce bene, rappresentato dai contenuti giuridici. Scrivere libri, articoli, ebook, sul sito di una rivista è un ottimo palcoscenico per farci conoscere e dimostrare quanto siamo bravi e preparati. Vale il discorso smart di prima: importante è il contenuto, ma anche il come s propone, ricordando che il potenziale cliente non ha bisogno di essere formato, ma solo di comprendere che siamo preparati e possiamo fare al caso suo.
4. MARKETING E PUBBLICITÀ.
   Entriamo qui nel mondo meno conosciuto per il legale, il mondo della promozione di se stesso con strumenti diretti adatti allo scopo. Se quello di prima viene chiamato “content marketing”, perché passa dai contenuti, quello che ora presentiamo è il marketing fatto di visibilità tramite strumenti ad hoc, quali inserzioni pubblicitarie, posizioni di Google Adwords, banner, pagine promozionali e così via.

Gli strumenti del Business Development

Abbiamo conosciuto le autostrade lungo le quali viaggiano gli strumenti che potremo utilizzare per fare business development. Una volta identificare le autostrade da seguire, come in un viaggio, dovremo ora scegliere il mezzo con cui percorrerle. Ecco qui che gli strumeni diventano molteplici, si intersecano, si alternano, come in un viaggio alterniamo l’auto al treno, all’aereo alla nave. Nel primo canale che abbiamo visto, quello delle PUBLIC RELATION avermo divers strumenti a disposizione: dall’iscrizione al circolo del golf, alla telefonata, alla email, alla newsletter, a Linkedin, agli altri social. Nel canale del PUBLIC SPEAKING avremo diverse opzioni a disposizione: Parlare come relatori ad un convegno, organizzare corsi di formazione, parlare come ospiti in radio e in televisione, fare video clip, partecipare ad eventi, parlare in riunione con clienti. Passiamo ora al CANALE AUTORALE, dove avremo la possibilità di scrivere libri cartacei, oppure in formato ebook, guide pratiche, essere intervistati come esperti, scrivere articoli per quotidiani e riviste, oppure per siti specializzati o sul proprio blog di studio. Infine, per il CANALE MARKETING avremo la possibilità di comprare visibilità su Google con Adwords, piuttosto che scrivere articoli redazionali a pagamento su riviste, oppure fare il sito di studio, o ancora comprare la pagina pubblicitaria su una rivista, o la copertina, oppure sponsorizzare eventi. In conclusione, lo sviluppo del business passa da strumenti e canali che vanno conosciuti e scelti in una strategia complessiva e non con scelte estemporanee slegate tra loro.