Menu engineering: cos’è e consigli per un menù di successo

Il menu engineering (o ingegnerizzazione del menu) è una tecnica strategica utilizzata per la realizzazione del menu di un ristorante.

Molte sono le attività che non prestano la dovuta attenzione alla creazione del menu, commettendo un grave errore. Il menu, infatti, non rappresenta un mero elenco di piatti che il cliente può scorrere e dal quale può scegliere cosa mangiare. Il ristoratore può utilizzare il menu come un potentissimo strumento di marketing, persuadendo il cliente a scegliere i piatti che gli assicurano un guadagno maggiore.

Dedicarsi all’ingegnerizzazione del menu può, infatti, portare a un aumento del fatturato tra il 20% e il 30%.

Di primo acchito, può sembrare una tecnica complessa. La verità, però, è che basta conoscere i fattori e gli elementi principali per la realizzazione di questa tecnica per ottenere i risultati sperati.

Come nasce il menu engineering

La tecnica dell’ingegnerizzazione del menu nasce negli Stati Uniti, intorno agli anni Ottanta. L’idea proviene da due professori universitari, Michael L. Kasavana e Donald J. Smith, i quali avevano intuito che, disponendo in un certo modo i piatti all’interno del menu, fosse possibile indirizzare le scelte dei consumatori.

Diversi sono gli elementi che incidono su questo percorso che può essere costruito a partire da una sapiente conoscenza della psiche umana e di come questa possa essere influenzata da stimoli visivi, dalle parole alle immagini, fino all’intera impostazione e posizione degli elementi nel menu.

Attraverso grassetti, immagini, colori e posizioni è possibile guidare lo sguardo del consumatore indirizzandolo verso la scelta di un piatto piuttosto che un altro.

Quali sono gli elementi da considerare nel menu engineering

Prima di offrire dei concreti esempi di menu engineering è essenziale comprenderne la strategia di fondo. Questa si basa su alcuni dati che sono in possesso del ristoratore e che consentono di stabilire i prezzi più adatti per ogni tipo di piatto.

Per cominciare, è necessario calcolare la redditività dei piatti del menu. Questo è possibile attraverso una semplice formula:

Prezzo di vendita – food cost = redditività del piatto (quanto si guadagna dalla sua vendita)

A questi dati, va aggiunta un’ulteriore informazione, cioè il numero di prodotti venduti.

Queste informazioni saranno utili per costruire una matrice composta da due assi: quella verticale che rappresenta la popolarità dei piatti e quella orizzontale che rappresenta la profittabilità.

Su questa matrice sarà possibile andare a inserire i diversi piatti del menu, indicandoli come piccoli punti: quelli che si troveranno nella parte superiore della retta saranno più popolari, quelli che si trovano nella parte destra saranno più profittevoli.

La divisione dei piatti nel menu engineering

Disponendo i piatti lungo la matrice, sarà possibile individuare i piatti più popolari, meno popolari, più profittevoli e meno profittevoli.

Questo consentirà anche di suddividere i piatti in diverse categorie.

Cavalli di battaglia

Sono i piatti del menu più popolari e il cui food cost è anche più alto, quindi a bassa redditività. In questi casi, dunque, la scelta migliore sarebbe puntare su ingredienti meno cari e aumentare il prezzo di questi piatti nel menu.

Stelle

Sono il tipo di piatto perfetto, perché sono popolari e portano anche un buon guadagno, per cui potrebbe essere una buona idea mantenerne alta la qualità degli ingredienti e promuoverli in ogni modo possibile. Per fare un esempio concreto, potrebbero essere ben evidenziati nel menu, grazie a una grafica accattivante o un’immagine che consenta al cliente di pregustare con gli occhi il sapore e il profumo del piatto.

Puzzle

Rappresenta la categoria di piatti a bassa popolarità, ma con una buona redditività. Per questo tipo di piatti, sarebbe fondamentale cercare di comprendere le motivazioni alla base dello scarso interesse da parte dei consumatori.

I motivi potrebbero essere diversi: potrebbero non essere ben visibili nel menu, avere un prezzo troppo alto, non godere di una buona promozione ecc. L’importante, quindi, è effettuare diversi test e spingere maggiormente il piatto per convincere i clienti a sceglierlo.

Duds

Non sono proprio i piatti che si augura di avere nel menu: sono poco popolari e anche poco redditizi. In sostanza, sono inutili se non dannosi perché capaci di mettere in confusione il cliente e distrarlo dalla scelta di un piatto stelle o puzzle.

In questi casi, si può provare a effettuare i soliti test, cambiando posto nel menu, abbassando il costo degli ingredienti o basandosi sui feedback degli utenti. Se tutto dovesse andar male, però, la conclusione è solo una: vanno eliminati in via definitiva dal menu.

Esempi di menu engineering: copywriting e grafica

Con la suddivisione dei piatti in diverse categorie, abbiamo avuto una prima idea di come posizionare in modo strategico i piatti nel menu.

Le tecniche di menu engineering, però, si basano anche su alcuni elementi visivi che contribuiscono a incanalare l’attenzione del cliente verso un determinato piatto, ricreando dei veri e propri percorsi e agganci visivi.

Perché questo sia possibile, il ristoratore dovrebbe curare due aspetti del proprio menu:

• il copywriting, cioè le tecniche di persuasione attraverso le parole;
• la grafica, cioè l’insieme degli elementi visivi che possano attirare l’attenzione.

Riguardo al primo punto, i ristoratori spesso non si rendono conto dell’importanza delle parole contenute nei propri menu. Anche cambiare nome a un piatto può destinarlo al successo o al flop totale, così come la descrizione del piatto può lasciare completamente indifferente il consumatore o, al contrario, riuscire a mettergli l’acquolina in bocca.

In linea generale, si tratta di un lavoro molto creativo e per cui è necessario tempo per riflettere e per arrivare alla giusta intuizione. Il consiglio, quindi, considerando anche le tante attività che il ristoratore è tenuto a gestire, è affidarsi a un copywriter professionista.

Arriviamo, ora, al secondo punto. Anche in questo caso, pur parlando di tecniche che basano il loro successo nella creatività, affidarsi a un designer, o ancor meglio, a un UX designer professionista potrebbe essere la soluzione ideale.

Questa figura, infatti, può essere in grado di prendere scelte consapevoli e studiate su come scegliere e disporre le immagini nel menu, quali colori usare per mettere in evidenza i piatti sui quali si vuole puntare o quali layout possa rendere maggiormente fruibile il menu da parte del consumatore.

Menu engineering e monitoraggio

Come abbiamo visto, il menu engineering è strategia, ma è anche monitoraggio. Specialmente quando si è stati capaci di individuare i piatti che necessitano di correzioni, è fondamentale prevedere un periodo di controllo per testare l’efficacia delle strategie intraprese.

Il monitoraggio, però, si rende necessario anche prima di questo step. Oggi, ad esempio, esistono tecnologie in grado di misurare in breve tempo e con immediatezza visiva quali sono i piatti che vendono di più e quali, al contrario, non portano ai risultati sperati.

Cassa in Cloud di TeamSystem, il software gestionale appositamente pensato per le attività ristorative, non solo permette di gestire dalla A alla Z tutte le attività principali di un ristorante, ma permette di fornire menu digitali facili da consultare anche da smartphone e di disporre di un efficiente sistema di monitoraggio delle performance.

Tra i vari parametri che si possono tenere sotto stretto controllo grazie al software, il ristoratore può individuare quali sono i piatti che vendono di più, ma anche quali sono i periodi più favorevoli per gli incassi. Ma non solo: il menu digitale permette al ristoratore di cambiare i piatti disponibili più velocemente e proporli con immagini accattivanti… che faranno venire l’acquolina in bocca. Infine, attraverso attività e campagne studiate ad hoc, è possibile spingere il cliente ad acquistare di più, incrementando i profitti da upselling e cross selling.

In poco tempo si ha, quindi, la possibilità di rispondere in maniera chiara e precisa a domande fondamentali dalle quali partire per intraprendere una strategia di menu engineering.

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