Come fare una Brand Positioning di successo e differenziarsi dalla concorrenza

Con un mercato sempre più competitivo e in rapida evoluzione oggi diventa sempre più importante per le aziende distinguersi e rimanere rilevanti. Il posizionamento di un marchio è cruciale per la sua competitività e sviluppo; ecco perché è importante adottare una strategia di Brand Positioning efficace identificando un’unicità distintiva e comunicandola chiaramente al proprio target di riferimento.  Scopriamo insieme i parametri e le regole per un buon posizionamento di mercato e come differenziarsi dalla concorrenza. 

Definizione di Brand Positioning 

Il padre del marketing Philip Kotler definisce l’espressione Brand Positioning, come “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine di un’impresa in modo che la sua rappresentazione occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del mercato di riferimento”. Il Brand Positioning rappresenta infatti la posizione che un’azienda occupa nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza. Nella pratica vuol dire stabilire con il cliente un legame forte e capace di far distinguere il marchio dal resto dei competitor. Una strategia di brand positioning efficace condiziona positivamente il livello di fiducia del cliente verso un brand e influenza la volontà di acquistarne prodotti. Il corretto posizionamento sul mercato permette ad un’azienda di trovare clienti più facilmente e aumenta le probabilità di vendere i propri prodotti.  

I pilastri del Brand Positioning

Il concetto di brand positioning si basa su tre elementi principali.  

• Differenziazione. Fare brand positioning significa differenziarsi dalla concorrenza, puntando su un’idea differenziante, unica e quindi migliore se confrontata con quelle offerte dallo stesso segmento di mercato. Rappresenta quel valore in più che il marchio è in grado di offrire al suo target di riferimento rispetto ai competitor. Le caratteristiche di differenziazione devono essere esclusive di quel brand e difficilmente riproducibili da altri. 
• Rilevanza. L’idea differenziante deve essere anche rilevante: sia per l’azienda, perché dovrà produrre valore e avere un impatto sul business, sia per i clienti, dal momento che risulta loro prezioso, va incontro a un bisogno preciso o risolve un loro problema specifico. 
• Coerenza. All’interno di un brand tutto deve essere allineato: i valori, la mission, il nome, l’idea differenziante. Un marchio riuscirà a comunicare un’identità forte, riconoscibile, autentica e credibile solo se tutti gli elementi che lo compongono saranno coerenti tra loro. Il modo in cui l’azienda verrà presentata sarà quindi sempre lo stesso su tutti i canali di marketing, unificando l’immagine e il messaggio. 

Un brand dovrà risultare nella mente del consumatore esclusivo, credibile e rilevante. Un brand forte non dovrà ricorrere a guerre di prezzi con la concorrenza per affermarsi: un posizionamento marketing chiaro e ben definito contribuisce a creare valore, i clienti vorranno acquistare il prodotto di quel brand a qualsiasi costo anche se non è il più economico sul mercato. 

Il Brand Positioning in 4 step

Il posizionamento delle aziende sul mercato è il frutto di un processo strategico che richiede un’attenta analisi del mercato, dei bisogni dei consumatori, delle proprie risorse e della concorrenza. La strategia di brand positioning prevede diversi step: 

• analizzare il brand e definire il proprio pubblico di riferimento tramite l’individuazione dei bisogni e delle preferenze del cliente; 
• identificare l’idea differenziante (la proposta di valore), ovvero quel prodotto o servizio esclusivo che l’azienda è in grado di offrire ai propri clienti distinguendosi dalla concorrenza. La domanda da farsi è: cosa rende un’azienda diversa dai suoi concorrenti? E come si possono sfruttare queste unicità per attrarre e fidelizzare i clienti? 
• Definire un’immagine e una comunicazione coerenti con i valori del marchio; 
• comunicare in maniera corretta e chiara il proprio brand al pubblico di riferimento tramite i vari canali marketing a disposizione dai social all’email marketing.  

Le migliori strategie per differenziarsi dalla concorrenza

Tra le strategie più utilizzate dalle aziende per distinguersi dalla concorrenza ci sono alcune tecniche ormai consolidate e ricorrenti.  

• Creare un valore percettibile. Un servizio clienti eccellente, politiche di prezzo competitive, programmi fedeltà, alta qualità, garanzie estese: sono tutti benefici e proposte di valore vincenti che migliorano l’esperienza del cliente e la percezione che ha del brand.  
• Trasmettere un messaggio chiaro. La comunicazione chiara e coerente del posizionamento del brand al consumatore è fondamentale per consolidare la propria posizione rispetto ai concorrenti. L’idea è quella di trasmettere e far conoscere tutti gli aspetti e i valori del marchio creando nella mente del cliente un’immagine distinguibile rispetto alla concorrenza e immediatamente riconoscibile. Lo scopo è essere la prima marca che verrà in mente quando il consumatore si ritroverà a pensare a quella determinata categoria di prodotti.  
• Innovare. Cercare continuamente strumenti, tecnologie e modi nuovi per migliorare prodotti, servizi e processi per soddisfare le esigenze dei clienti è essenziale per mantenere un vantaggio competitivo sul mercato. L’innovazione permette di soddisfare i bisogni dei consumatori in modo diverso e offrire soluzioni che i concorrenti non possono fornire. La mancanza di innovazione è la ragione per cui molti business falliscono; perché un consumatore dovrebbe scegliere un’azienda che propone gli stessi prodotti e servizi di un’altra? L’innovazione potrebbe essere ad esempio un diverso modo di gestire la produzione, i flussi di lavoro o il rapporto con i clienti all’interno di un’azienda, una nuova tecnologia, il potenziamento di un servizio o l’aggiunta di funzionalità: in base al livello di innovazione si potrebbe creare una nuova categoria di prodotto diversa dalle altre presenti sul mercato e alla quale il marchio verrà associato riconoscendolo come modello rispetto al settore di riferimento.