Rebranding: significato, come farlo e quando metterlo in atto

Le esigenze che possono portare a compiere questo importante passo possono essere molteplici, così come diverse sono le tipologie di rebranding che è possibile attuare. Per questo è necessario conoscere a fondo questa materia; solo sapendo cosa si intende davvero per rebranding e, soprattutto, quando e come è opportuno farlo, è possibile passare all’azione minimizzando i rischi e sfruttandone tutti i vantaggi.

Cosa vuol dire fare rebranding

Il significato di rebranding aziendale, o rivitalizzazione del marchio, fa riferimento a un cambiamento strategico della Brand Identity di un’azienda oppure di uno specifico prodotto o servizio, che, in termini pratici, si traduce in una modifica del nome, del logo o della strategia comunicativa allo scopo di rinfrescare la propria immagine o riposizionarsi sul mercato.
Ciò può essere legato alla necessità di adattarsi meglio ai nuovi scenari competitivi o mutamenti oppure all’esigenza di rinnovare il proprio modello di business allo scopo di raggiungere un nuovo target. Il rebranding, in molti casi, avviene in seguito a un’acquisizione del brand o a una fusione.
Come già accennato, esistono diverse tipologie di rebranding. Innanzitutto, il rebranding può essere:

• parziale, cioè essere limitato a piccoli cambiamenti;
• totale, nel caso in cui vada a modificare elementi distintivi come il nome, il logo, le strategie di marketing e vendita.

Ancora più precisa è la distinzione teorizzata da Muzellec e Lambkin, secondo i quali esiste un rebranding evolutivo e un rebranding rivoluzionario. Il primo consiste in un cambiamento più leggero e meno percettibile, che si traduce in un intervento sugli elementi grafici del brand come il logo, il carattere tipografico o i suoi colori. Il secondo, invece, consiste in un intervento radicale, che può coinvolgere anche il nome stesso dell’azienda e che punta a trasformare la proposta di valore del brand e il suo posizionamento all’interno del mercato.

C’è, poi, un’ulteriore classificazione: a proporla è ‘The Economic Times’, che distingue tra rebranding proattivo (adottato da un’azienda che vuole migliorare la sua Brand Image, crescere e/o dedicarsi a nuovi mercati e nuovi target) e rebranding reattivo (che si verifica in risposta a un evento specifico, che può essere un’acquisizione o una fusione oppure un danno subito dall’azienda in termini di Brand Reputation).

I rischi del rebranding

Come già sottolineato in precedenza, bisogna valutare con molta attenzione i pro e contro del rebranding perché un intervento di questo tipo può avere conseguenze anche molto negative per l’azienda che decide di ricorrervi. L’operazione di rebranding, infatti, potrebbe generare confusione nei consumatori, compresi i clienti più fedeli, che potrebbero non capire le reali motivazioni di questa decisione e non gradire la novità, opponendosi a essa.

Valutare il feedback atteso prima di prendere una decisione simile è, perciò, fondamentale: nei casi in cui il rischio di confondere i consumatori e suscitare una reazione negativa è più alto, potrebbe rivelarsi indicato procedere a un rebranding meno radicale, confermando gli elementi identitari dell’azienda ormai cari ai clienti.

Quando e perché fare un rebranding

La panoramica sulle varie tipologie di rebranding ha già fornito una prima idea di massima sulle circostanze in cui è possibile decidere di ricorrere a questa particolare operazione. Può essere utile, però, approfondire più nel dettaglio quando e perché può rivelarsi una buona idea fare un rebranding.
Fare un rebranding può rivelarsi molto utile nel caso in cui:

• l’azienda stia pensando di modificare il proprio core business e di iniziare a produrre una tipologia di prodotti diversa dal solito, allo scopo di entrare in nuovi mercati e/o raggiungere un nuovo target;
• L’azienda voglia offrire lo stesso tipo di prodotti ma modificare il suo posizionamento (per esempio, puntando su una fascia di prezzo più alta).

Non sempre la decisione di fare rebranding parte da un’esigenza interna all’azienda: un’operazione del genere, infatti, può essere anche la risposta a un cambiamento esterno del mercato in cui essa opera oppure a una crisi nella sua Brand Reputation.
Infine, come già sottolineato, le aziende sono solite ricorrere a un rebranding in seguito a un’acquisizione o a una fusione: lo scopo prioritario, in questi casi, è quello di comunicare ai consumatori la nuova struttura organizzativa e i nuovi obiettivi aziendali.

Come fare un rebranding in modo efficace

Prima di fare un rebranding è necessario, come detto, valutare il feedback atteso, ma anche i costi che è necessario sostenere per completarlo nel modo più efficace. Un intervento di questo tipo, se totale, potrebbe costare anche decine di migliaia di euro e, pertanto, è indispensabile procedere prima alla compilazione di un dettagliato piano finanziario, che tenga conto degli obiettivi strategici e delle spese per raggiungerli.

Per capire le reali necessità dell’azienda e valutare, di conseguenza, se e come ricorrere a un rebranding, è importante dare uno sguardo alla concorrenza, così da poter individuare i propri punti di forza e debolezza e il proprio elemento differenziante. Uno strumento molto utile in tal senso è l’Analisi SWOT.

Decidere se fare o no un rebranding non è l’unica riflessione che si è chiamati a fare: bisogna anche valutare, infatti, in quale preciso momento è più opportuno eventualmente farlo. A questo proposito, il consiglio generale è quello di comunicare per tempo ai consumatori la propria intenzione e individuare un momento dell’anno libero da particolari ricorrenze o periodi “caldi” per l’attività promozionale dell’azienda, così da non pregiudicarne l’efficacia.

Come appena sottolineato, è fondamentale comunicare per tempo ai clienti l’intenzione di fare rebranding perché un cambiamento improvviso rischia di creare confusione tra i consumatori. La semplice comunicazione, però, non basta: è fondamentale, infatti, anche sapere come comunicare il rebranding. Innanzitutto, bisogna spiegare ai propri clienti le ragioni dietro a questa scelta. Per generare interesse attorno all’operazione di rebranding e favorire un atteggiamento positivo verso di esso, poi, può rivelarsi utile adottare tecniche di Guerrilla Marketing e ricorrere all’aiuto di influencer, che possono spiegare meglio e in modo più efficace la decisione che è stata presa.