La multicanalità nella Direzione vendite

Quando un’azienda vuole capire come acquisire fasce nuove di clientela o conservare quelle che esistono, quasi sempre svolge un’analisi di mercato, nella convinzione di non poter fare di più. Invece, aprire un sito e-commerce  diventa una nuova opportunità per arrivare dove non si può.
Per limiti geografici, strutturali (non abbiamo una struttura commerciale o di assistenza idonea), competitivi, tecnici.
I problemi da risolvere però sono molti: gestire le reti di vendita, offrire trasparenza e dare la possibilità di confrontare listini e condizioni commerciali, evitare potenziali cannibalizzazioni nelle vendite.

La strategia della Direzione vendite o commerciale

Prima di partire bisogna sapere in quale contesto opera la nostra azienda ma anche dove vogliamo andare e come.
Ecco due casi interessanti.

Una multinazionale del BtB ha suddiviso i propri clienti in “strategici” e “marginali”.
Sui clienti strategici si costruisce (fatturato attuale) o costruirà (fatturato potenziale) il business. L’azienda li deve coltivare con una relazione consulenziale ricca di valore aggiunto e fornire consigli sul contesto competitivo e sulle strategie di mercato. Quando il cliente avrà bisogno, è probabile che vorrà averla vicina e che vorrà sentire le cose che interessano e che gli servono nel caso specifico.

Per il target dei “marginali”, l’azienda ha ritagliato un modello di e-business esclusivamente virtuale, costruendo un portafoglio prodotti ad hoc, standard, concentrati sui più rotanti. Per questi prodotti, dal prezzo competitivo particolarmente allettante, l’assistenza è solo web; non esiste cannibalizzazione ma sinergia di portafoglio. Se i prodotti standard generano nuove opportunità, il contatto viene girato alla forza vendita di field, che contatterà e svilupperà il cliente.

Un altro esempio è il caso di Masidef, azienda italiana del gruppo internazionale Würth.
Grazie all’integrazione dell’e-commerce con il gestionale aziendale e con il CRM, l’azienda ha migliorato la pipeline di vendita “gestendo in modo efficiente 46 utenti – gli agenti esterni ma anche i merchandiser interni all’azienda – e oltre 1.200 clienti attivi”.

Un problema ancora irrisolto: le politiche di prezzo

Attenzione alle politiche di prezzo: si tratta di un elemento difficile da definire, al punto che molte aziende ancora non l’hanno risolto.

• Al prezzo di vendita più basso. La vendita diretta e tramite e-commerce non include i ricarichi degli intermediari commerciali (compensi ai venditori, provvigioni ai distributori), quindi potrebbe essere molto remunerativa per l’azienda e dare un vantaggio consistente al cliente.
  Ma questo è un approccio “unfair”, a meno che l’azienda non intenda fare piazza pulita di distributori o concessionari.
• Stesso prezzo di vendita o prezzo di vendita superiore. Non vedendo vantaggi, il cliente sceglie quello che gli conviene di più. Ma in questo caso, la concorrenza tra due canali di vendita aziendale è feroce.

L’equilibrio tra mediazione e motivazione nella multicanalità

Il direttore vendite, o direttore commerciale, si trova a dover mediare obiettivi diversi su canali diversi, e contemporaneamente a motivare la propria struttura commerciale di field, che vede minato il proprio ruolo di “esclusivista” nei confronti del cliente.

Tuttavia la scelta dell’e-business è obbligata per accedere a canali lontani, non raggiunti dalla struttura commerciale. È fondamentale, quindi, costruire un progetto comune e condiviso dai diversi canali per beneficiare, senza timori, di tutte le opportunità del mondo digitale.

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