La rivoluzione dei micro-momenti nel marketing digitale: cosa sono e perché sono importanti per un e-commerce

Nell’universo del marketing digitale i consumatori cercano risposte immediate e soluzioni rapide ai propri bisogni. Per farlo si rivolgono spesso ai propri dispositivi – smartphone, tablet o Pc – terreno ideale per effettuare ricerche veloci, rispondere a una domanda e soddisfare un bisogno immediato di informazioni. Ad esempio, quando qualcuno cerca su Google “le migliori scarpe da corsa per principianti” o “crema viso per pelli secche”. In quel momento, il suo intento è chiaro: acquistare un prodotto. Questi istanti fugaci e di brevi interazioni con i dispositivi digitali sono quelli che Google ha definito come micro-momenti (micro-moments) e rappresentano per i marchi un’opportunità unica per connettersi con il proprio pubblico. La domanda che un imprenditore digitale si deve fare è: “Il mio marchio è in grado di catturare l’attenzione dell’utente?”. In questa guida scopriremo meglio cosa sono i micro-momenti, perché sono così importanti nel marketing digitale e come fare per intercettarli.  

Cosa sono i micro moments nel marketing digitale?

I micro-momenti, o micro moments come li definisce Google, sono piccoli intervalli di tempo in cui una persona si rivolge ai propri dispositivi digitali (spesso uno smartphone) per effettuare delle ricerche online e soddisfare delle esigenze specifiche o dei bisogni immediati, prendere una decisione, cercare informazioni o effettuare un acquisto. Pensiamo a situazioni quotidiane come cercare “ristoranti aperti vicino a me” o “migliori scarpe da corsa per principianti”. In questi istanti l’utente vuole una risposta veloce e precisa; durano pochi secondi ma ricoprono un ruolo cruciale nel determinare le preferenze e le scelte del consumatore.
Questi momenti si possono classificare in quattro grandi categorie.

• Momenti “voglio sapere”: il consumatore cerca informazioni generali, come una guida o un consiglio. È in fase esplorativa, non vuole ancora acquistare, ma solo conoscere qualcosa. 

• Momenti “voglio andare”: l’acquirente ricerca luoghi fisici o attività, come un negozio nelle vicinanze. 

• Momenti “voglio fare”: l’utente vuole imparare a fare qualcosa, vuole sapere come fare (ad esempio come riparare un attrezzo o come utilizzarlo correttamente), quindi cerca informazioni di tipo tecnico. I video online – i cosiddetti tutorial –  sono uno degli strumenti più efficaci per rispondere a questo tipo di esigenza, come anche le guide, o le recensioni degli altri clienti. 

• Momenti “voglio comprare”: il consumatore è pronto all’acquisto e cerca prodotti o servizi da acquistare. 

Perché i micro-momenti sono importanti nell’e-commerce

Per i brand che operano nel marketing digitale, essere presenti nei micro-momenti di un acquirente e presidiare tutte le fasi del processo decisionale ovunque si verifichino, è ormai un imperativo imprescindibile; significa intercettare le necessità del consumatore in tempo reale e trasformare quella ricerca in un’opportunità di conversione. Ogni micro-momento è un’occasione per catturare l’attenzione dell’utente e convertirlo in cliente portandolo ad acquistare. 

La crescente importanza dei micro-momenti nel marketing digitale dipende in gran parte dall’avvento del mobile che ha radicalmente cambiato il modo di cercare informazioni online e fare acquisti: ormai le ricerche da smartphone superano quelle effettuate da desktop. Significa che se prima le ricerche e le decisioni erano concentrate in determinati momenti della giornata ed in orari prevedibili, oggi invece possono verificarsi in qualsiasi momento: si può cercare un’informazione o decidere di acquistare qualcosa mentre si è in fila in attesa o durante un viaggio in metro. Questo genere di consumatore non ha voglia di aspettare: cerca una risposta immediata e non essere presente come brand in uno di questi momenti lo spingerà a rivolgersi altrove. 

Nell’e-commerce i micro-momenti possono fare la differenza tra una vendita persa e una guadagnata. Durante un micro-momento l’intento dell’utente è chiaro: vuole risolvere un problema, trovare un prodotto o effettuare un acquisto.
Per esempio, se un potenziale cliente cerca “migliori regali di Natale per bambini” e il tuo sito è tra i primi risultati di Google, hai maggiori probabilità di farti trovare, intercettare il bisogno dell’utente in quel momento e vendere. L’imperativo è: esserci quando l’utente ha bisogno, offrendo esattamente ciò che si aspetta di trovare, ovvero contenuti pertinenti. Fornire la soluzione o l’informazione giusta al momento giusto vuol dire rivelarsi utili e creare fiducia nel cliente, oltre a rappresentare la possibilità di distinguersi dalla concorrenza. 

Come catturare i micro-momenti nell’e-commerce

Catturare i micro-momenti nell’e-commerce richiede una combinazione di elementi: è importante essere presenti, utili, veloci e rilevanti.  

• Accertarsi di essere visibili e rintracciabili sulle varie piattaforme, sui social o le varie app, per esempio, attraverso l’ottimizzazione dei contenuti con parole chiave pertinenti ai micro-momenti. 

• Ottimizzare il proprio sito per la ricerca da mobile. Poiché la maggior parte delle ricerche avviene da smartphone, dovresti assicurarti che il tuo sito web sia ottimizzato per la navigazione da cellulare e che i contenuti siano rapidamente accessibili anche da dispositivi mobili. La velocità è fondamentale: una pagina che impiega troppo tempo a caricarsi potrebbe indurre l’utente ad abbandonare il tuo sito e passare alla concorrenza. 

• Fornire contenuti mirati e pertinenti al tipo di ricerca effettuata. Nel marketing digitale è importante creare contenuti che rispondano esattamente alle domande e ai bisogni degli utenti. Per intercettare ad esempio i bisogni di un cliente che cerca “come scegliere una crema idratante per pelle secca”, potresti pensare di inserire nel tuo e-commerce una guida completa con consigli pratici e suggerimenti su quel tipo di prodotto.

• Offrire un’esperienza di acquisto unica. Quando un utente è pronto all’acquisto, vuole poterlo fare in modo rapido e senza intoppi. Offri un’esperienza di acquisto fluida e intuitiva, con metodi di pagamento semplificati e un processo di checkout chiaro e veloce. 

• Creare contenuti personalizzati in base alle intenzioni del cliente, che possono cambiare a seconda del luogo, del tempo e del dispositivo utilizzato. Per esempio, un utente che cerca “pizza napoletana” dal proprio computer a lavoro probabilmente starà cercando una ricetta su come preparare la pizza. Se invece digiterà le stesse parole da uno smartphone, in un sabato sera mentre si trova nel centro della città allora l’intenzione sarà quelle di trovare una pizzeria aperta nei dintorni per cena. Oggi grazie ai nuovi strumenti dell’AI risalire alle intenzioni dei consumatori e creare annunci o contenuti personalizzati in base al tipo di ricerca fatta è possibile.

4 strategie per sfruttare i micro-momenti

Per sfruttare al meglio i micro-moments a vantaggio del tuo e-commerce è importante mettere in atto le strategie giuste. Eccone alcune. 

• Monitora e analizza i comportamenti degli utenti. Monitora costantemente le abitudini e le preferenze dei tuoi utenti attraverso l’analisi dei dati accumulati. Potrai così capire come, quando e cosa cercano e di conseguenza individuare i micro-momenti in cui il tuo pubblico è più attivo, quelli cioè che contano di più per la tua attività e che ti converrà dunque intercettare. Utilizza queste informazioni per ottimizzare le tue campagne di marketing e i contenuti del tuo sito web. Se il tuo e-commerce offre servizi l’ideale potrebbe essere intercettare gli utenti nei micro-momenti “Voglio sapere” e “Voglio fare”. 

• Crea contenuti video di valore. I video sono il formato sempre più utilizzato per rispondere a domande veloci e specifiche. Puoi pensare di creare brevi video tutorial per rispondere rapidamente alle domande più comuni del tuo pubblico.  

• Utilizza parole chiave appropriate. Attraverso strumenti specifici puoi identificare i termini più rilevanti per il tuo pubblico di destinazione.  Così facendo, avrai la possibilità di individuare le frasi più frequentemente associate ai tuoi micro-moments e apparire esattamente nel momento in cui l’utente è alla ricerca del tuo prodotto o servizio. 

• Sfrutta le campagne di remarketing. Non sempre l’utente completa l’acquisto durante il primo micro-momento. Le campagne di remarketing permettono di ricordare al consumatore l’interesse che ha dimostrato per un prodotto, attraverso annunci mirati che riappaiono sui loro dispositivi. Questa tecnica può aiutare a convertire utenti che, inizialmente, non hanno completato l’acquisto.