Cos’è l’Influencer Marketing e quali sono i vantaggi per i brand

Se ne sente parlare spesso e ormai da diversi anni, ma l’Influencer Marketing è stata materia oscura per molti, almeno fino a oggi. Da gennaio 2025 infatti, con l’introduzione del Codice di condotta dell’Agcom, il settore entra in una nuova fase e si avvia a una regolamentazione definitiva.  I vantaggi che questa particolare forma di marketing online può assicurare ai brand sono molteplici, per questo è fondamentale sapere con precisione chi sono gli influencer e cosa vuol dire fare l’Influencer Marketing e quali sono le nuove regole.

Che cos’è un influencer

Per capire cos’è l’Influencer Marketing, bisogna prima avere le idee ben chiare su chi è un influencer. Al giorno d’oggi la parola Influencer è spesso abusata e utilizzata in modo improprio: con questo termine, nell’ambito del marketing, si fa riferimento a una persona ritenuta competente in una particolare nicchia di mercato e con un seguito sui social network tale da essere in grado di “influenzare” la percezione e il comportamento d’acquisto di una comunità di utenti, per il quale rappresenta un punto di riferimento.

Un influencer, generalmente, acquisisce autorevolezza pubblicando con regolarità contenuti originali e ritenuti di qualità dai suoi utenti e interagendo con quest’ultimi, facendo leva, oltre che sulle sue competenze nel settore di riferimento, anche sul suo carisma e sulla sua capacità di coinvolgimento e persuasione.

Nel linguaggio comune, spesso la parola “influencer” è associata alle grandi star nazionali e internazionali, ma è importante sottolineare che, accanto a queste celebrità che, a buon diritto, vengono considerate “influencer”, è possibile annoverare all’interno di questa ampia categoria anche persone meno note che, ciò nonostante, sono riuscite a costruirsi ugualmente una solida reputazione sul web e un seguito di utenti tale da poter influenzare le scelte di quest’ultimi.

Oggi esistono diverse tipologie di influencer distinte in base al numero di follower:

• mega-influencer o Celebrities(con più di 1 milione di follower)
• macro-influencer(con un numero di follower compreso tra i 100.000 e 1 milione);
• mid-influencer(con un numero di follower tra i 20.000 e i 100.000);
• micro-influencer(con un numero di follower tra i 5.000 e i 20.000);
• nano-influencer(con un numero di follower tra i 1.000 e i 5.000).

Nonostante l’esiguo numero di follower, anche i nano-influencer possono rivelarsi molto utili in ambito Influencer Marketing, soprattutto per chi opera in ambito locale. Secondo ‘Hype Auditor’, non a caso, i nano-influencer sono quelli che, tra tutti, hanno il tasso di engagement più alto, attorno al 5%.

Che cos’è l’Influencer Marketing

L’espressione influencer marketing si riferisce a una particolare strategia di marketing basata sulla collaborazione tra un brand e un influencer che, in cambio di un compenso monetario, di prodotti/servizi omaggio o altre forme di ricompensa, sponsorizzerà il prodotto dandogli visibilità sui social.

Maggiore è la fiducia riservata all’influencer dai suoi follower, più i suoi consigli verranno percepiti come sinceri e imparziali e, quindi, più efficace si rivelerà la strategia di promozione del brand.

L’Influencer Marketing può essere considerato sia un’evoluzione della pubblicità tradizionale (in cui gli influencer e i social network stanno progressivamente sostituendo i vip che i brand sceglievano, soprattutto in passato, come testimonial sui media più tradizionali, come per esempio la tv) sia un’evoluzione del Referral Marketing (in cui il passaparola, prima limitato alla propria cerchia di amici e parenti, ora include gli influencer in qualità di personalità ritenute esperte ed autorevoli).

Influencer marketing: vantaggi

Buona parte del successo dell’Influencer Marketing si basa sulla capacità dell’influencer di conquistare la fiducia dei suoi follower e, poi, trasferirla al brand che lo ha scelto come testimonial, contribuendo in questo modo ad aumentare e consolidare la Brand Trust (fiducia nel marchio) e la Brand Awareness (consapevolezza del marchio). Uno dei vantaggi di questa particolare forma di marketing sta, non a caso, proprio nella relazione autentica che si instaura tra l’influencer e la sua comunità di seguaci e, conseguentemente, tra il brand e gli utenti.

A questo proposito è importante conoscere il significato di Earned Media Value (EMV): è un valore che quantifica il ROI (Ritorno sull’investimento) che è possibile ottenere con un’attività di marketing. Tanto più alto è questo valore associato a una campagna di Influencer Marketing, più il brand è riuscito a ottenere menzioni e costruire relazioni più autentiche col suo target.

Un altro evidente vantaggio dell’Influencer Marketing è avere la possibilità di raggiungere più velocemente e più facilmente le persone “giuste”, cioè (a seconda delle specifiche esigenze) un pubblico vasto e variegato o uno più limitato nell’ampiezza ma estremamente specifico.

Sfide e criticità dell’Influencer Marketing

Il fenomeno è in continua evoluzione e una riflessione sugli influencer e le principali criticità del settore è oggi doverosa. Tra le sfide principali c’è sicuramente quella di garantire sicurezza e trasparenza, una necessità che in Italia ha dato la spinta definitiva per una regolamentazione più stringente. Molti influencer non sempre segnalano infatti in modo trasparente i contenuti sponsorizzati, come previsto dalla normativa sulla pubblicità occulta; da qui l’esigenza di un quadro normativo chiaro e di un riconoscimento giuridico di questa figura professionale.

Un altro rischio è quello della sovraesposizione e della perdita di autenticità dei contenuti: se un influencer promuove troppi prodotti o brand diversi, il pubblico potrebbe percepire le sue recensioni come poco autentiche, riducendo così l’efficacia della campagna. La sovraesposizione a contenuti sponsorizzati può generare quindi diffidenza nei consumatori. Inoltre, se l’influencer è coinvolto in controversie o comportamenti negativi, il brand che lo ha scelto subirà dei danni d’immagine. Le collaborazioni con macro-influencer possono richiedere budget molto alti, non sempre giustificati dai risultati, senza contare che emergere e differenziarsi in un mercato oggi ormai saturo diventa sempre più difficile.

Com’è cambiato il ruolo dell’Influencer Marketing: le nuove regole

Negli ultimi anni l’influencer marketing ha subito una significativa evoluzione, diventando una componente essenziale nelle strategie di comunicazione delle aziende italiane. Oggi gli influencer non sono più semplici testimonial, ma sono content creator, fotografi, videomaker, youtuber che con una certa regolarità postano contenuti sulle loro piattaforme e interagiscono con il proprio pubblico di riferimento lavorando a tempo pieno; quella dell’influencer marketing è ormai una vera e propria professione che genera intorno a sé un mercato.

Questo ha determinato il bisogno di un quadro normativo più rigoroso portando ad una legge sugli influencer. La prima novità riguarda il codice Ateco 73.11.03 per l’attività di Influencer Marketing (fino a oggi non riconosciuta come professione) introdotto dal 1° gennaio 2025, che permette ai professionisti della creator economy di inquadrare meglio la propria professione. Un altro passo in avanti dal punto di vista normativo è stato il codice di condotta pubblicato dall’AgCom (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), ovvero delle Linee Guida per garantire l’applicazione e il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del D.lgs. 208/2021 (Testo unico dei servizi di media audiovisivi). Le misure principali riguardano:

• l’istituzione di un registro degli influencer: saranno definiti influencer i creator con almeno 500 mila follower per piattaforma.
• la tutela dei minori: il codice prevede ad esempio il divieto di contenuti che possano causare danni fisici o morali o manipolare la fiducia degli utenti;
• la trasparenza: l’uso di filtri sarà consentito solo se chiaramente dichiarato attraverso hashtag specifici;
• la pubblicità: i contenuti sponsorizzati devono essere riconoscibili e segnalati chiaramente tramite hashtag come #adv.

Influencer Marketing in Italia: un po’ di dati

In Italia il settore dell’Influencer Marketing sta vivendo una fase di continua espansione. Secondo il report pubblicato nel 2024 da We are Social l’80% delle interazioni social in Italia deriva da contenuti creati da talent e influencer, mentre gli investimenti nell’Influencer Marketing nell’ultimo anno sarebbe aumentato del 17%. La spesa in attività pubblicitarie svolte in collaborazione con influencer è aumentata invece del 13,3% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 340 milioni di dollari; cresce anche il numero di persone (di +6,8%) che afferma di aver cliccato su un contenuto social sponsorizzato (14,1%).

Come fare Influencer Marketing in modo efficace

Per costruire una strategia di Influencer Marketing in grado di rivelarsi efficace è necessario, innanzitutto, scegliere con particolare attenzione il social network su cui svilupparla e l’influencer con cui collaborare. Ovviamente, a guidare la scelta dovranno essere gli obiettivi aziendali al centro della propria campagna di marketing.

Tra gli aspetti da considerare nella scelta dell’influencer c’è la sua platea di follower, che deve essere perfettamente in linea con il target che si desidera intercettare. Ciò, però, non basta: anche l’influencer stesso deve avere personalità e valori compatibili col brand. Non solo: deve essere attivo sulla piattaforma scelta per la propria campagna e deve saper coinvolgere i suoi follower.

Esistono diversi KPI (Key Performance Indicators) che è possibile prendere in considerazione per valutare la validità del lavoro di un influencer in vista di una possibile collaborazione: più che le cosiddette vanity metrics, come per esempio il numero di follower (facilmente alterabile e non certo garanzia di successo), bisogna valutare con particolare attenzione il tasso di engagement (o engagement rate), indicatore che mostra in modo più efficace e realistico la capacità di un influencer di creare coinvolgimento attorno ai suoi contenuti.

Una volta scelta la piattaforma social e individuato l’influencer, bisogna raggiungere un accordo di collaborazione e mettere “nero su bianco” il numero di contenuti che dovrà produrre, l’uso che verrà fatto di questi contenuti, la durata della collaborazione (con obiettivi da raggiungere e precise scadenze) oltre ovviamente alla forma di retribuzione prevista.

Per rendere efficace la propria campagna di Influencer Marketing c’è, infine, un ulteriore aspetto da considerare: è importante, come appena accennato, fornire all’influencer un brief con gli obiettivi che il brand desidera raggiungere ma, allo stesso tempo, è necessario garantirgli la giusta dose di libertà creativa, in modo che sia messo nelle condizioni ideali per creare un’esperienza ancora più autentica e coinvolgente.