Customer Engagement: come rafforzare la relazione con il cliente

Al giorno d’oggi saper offrire un’esperienza d’acquisto appagante ai propri clienti e coltivare il legame che li unisce al brand è un fattore in grado di incidere in maniera decisiva sul fatturato di un sito di eCommerce. Per questo motivo, ma non solo, chi vende prodotti o servizi online (o ha intenzione di farlo) dovrebbe conoscere alla perfezione il significato di Customer Engagement e, soprattutto, dovrebbe sapere quali strategie mettere in atto per rinforzare la relazione con i propri clienti. Procediamo con ordine e approfondiamo, nelle prossime righe, cosa si intende per Customer Engagement.

Cos’è il Customer Engagement e perché è così importante

Per capire a pieno il significato di Customer Engagement, formula che in italiano può essere tradotta come “coinvolgimento dei clienti”, bisogna subito prendere atto che esso ha diverse sfaccettature e si è modificato nel corso del tempo, di pari passo con l’evoluzione del commercio online e del marketing.
Per Customer Engagement si intende generalmente una strategia di marketing finalizzata a curare al meglio le interazioni con i propri clienti, allo scopo di creare con loro una solida relazione basata su una connessione profonda, tale da orientarne nel corso del tempo le successive decisioni d’acquisto.
La necessità di instaurare con i consumatori una relazione intima e duratura è diventata ancor più impellente nell’era attuale, alla luce del fatto la Rete ha fatto crescere esponenzialmente e reso sempre più innovativi i modi e le occasioni in cui le aziende possono coinvolgere la loro community di clienti, incrementando in questo modo la loro fidelizzazione.

Un cliente coinvolto in modo efficace è un cliente soddisfatto, pronto ad acquistare nuovamente e disposto a condividere le sue idee con l’azienda ma anche la sua soddisfazione con gli altri consumatori, come una sorta di Brand Ambassador a “costo zero”.
La definizione di Customer Engagement fin qui citata prende in esame solo le opportunità per le aziende, ma bisogna considerare un aspetto che, oggi, è altrettanto importante: i vantaggi che un consumatore può ottenere creando un rapporto intimo e duraturo con i brand che vendono i prodotti che lui più ama.

Essere coinvolto dal brand permette, infatti, al cliente di avere più possibilità di indirizzare la relazione con il marchio ed esserne maggiormente soddisfatto. In riferimento a ciò, per un’analisi quanto più completa possibile sul Customer Engagement, bisogna considerare, inoltre, il contributo proattivo che i consumatori mettono sul tavolo per la creazione dell’esperienze dei brand, che anche alla luce di ciò possono essere sempre più personalizzate.

Come si misura il Customer Engagement

Considerata l’importanza del Customer Engagement, diventa altrettanto importante sapere come misurarlo.
Esistono diversi modelli teorici che hanno tentato di definire i livelli di Customer Engagement che è possibile raggiungere: per esempio, il modello di Kirkpatrick si basa su 4 livelli e fa riferimento soprattutto alla produzione di contenuti:

• il “click”, cioè il livello base dell’interazione;
• il “consumo”, inteso come la fruizione del contenuto del brand;
• la “comprensione”, cioè il ricordo del contenuto;
• l’“applicazione” da parte del consumatore di ciò che ha capito “consumando” il contenuto.

Sono 4 anche i livelli del modello di Ghuneim:

• “basso”, quando il consumatore accetta di essere aggiunto in un gruppo collegato al brand e tagga qualche amico;
• “medio”, quando il consumatore commenta i post e vota nei sondaggi;
• “alto”, quando il consumatore produce i cosiddetti User Generated Content;
• “molto alto”, quando il consumatore crea una community attorno al brand.

Al di là dei modelli teorici, è opportuno sottolineare che esistono degli indicatori specifici per misurare il livello di Customer Engagement. Tra questi spiccano il Conversion Rate, cioè la percentuale di visitatori che completano l’obiettivo che si è posto il brand, e l’Abandonment Rate, cioè la percentuale di utenti che iniziano un percorso di conversione ma non lo portano a termine. Per un sito di eCommerce, inoltre, si rivelano molto utili anche:

• l’Order Value, cioè il valore medio del carrello di acquisti;
• la Purchase Frequency, cioè la frequenza con cui i clienti effettuano un acquisto;
• il Repeat Purchase Rate, cioè la percentuale di clienti che acquistano più volte dall’eCommerce in un determinato arco di tempo.

Le migliori strategie per fare Customer Engagement

In passato, era considerato sufficiente fornire semplicemente prodotti o servizi di qualità per attrarre e fidelizzare i clienti; oggi, però, è necessario prevedere opportune strategie di Customer Engagement.
Definire in maniera precisa la Brand Identity, cioè il modo in cui il brand si presenta ai consumatori e si vuole rendere riconoscibile e memorabile ai loro occhi, è un primo passo fondamentale. In base a, ciò bisogna poi costruire la “voce” del brand: condividere la mission e la vision del brand, raccontando la sua storia in modo coinvolgente fa sì che i clienti possano riconoscersi nei valori su cui il brand si poggia. I clienti, in questo gioco, non devono avere un ruolo solo passivo: è fondamentale, infatti, coinvolgerli nel racconto e creare una visione condivisa con loro.

Presidiare tutti i molteplici luoghi in cui il brand è menzionato, dai blog ai social network, è assolutamente necessario, ma non basta: oggi diventa cruciale riuscire a rendere più facile per i clienti fornire feedback creando nuovi spazi dove possano sentirsi ascoltati e coinvolti, avendo cura di registrare i loro input e darne seguito con i dovuti accorgimenti. Gli input e i feedback dei clienti, inoltre, possono rivelarsi molto utili per un brand, che, attraverso di essi (per esempio, con le FAQ), possono snellire l’attività di Customer Care.

Affinché un cliente possa sentirsi davvero importante per il brand è necessario offrirgli esperienze personalizzate, basate sui suoi specifici interessi e sulle sue precise necessità. La crescente innovazione tecnologica in ambito Marketing ha permesso la nascita di software in grado di centralizzare l’insieme di interazioni con i consumatori, di segmentare in modo più preciso la clientela e di dare la possibilità di personalizzare con precisione i messaggi pubblicitari, automatizzando diversi processi.
Fondamentale, ai fini di un corretto Customer Engagement, è prevedere una produzione continuativa di contenuti di valore utili per il cliente, basata sulla sua storia, cioè sui suoi acquisti precedenti e sulle informazioni da lui fornite nei vari punti di contatto col brand. Questi contenuti possono spaziare dai video-tutorial agli aggiornamenti su nuovi prodotti con specifiche funzionalità.