Come (e perché) impostare un piano di marketing per PMI

Spesso si tende a pensare che il piano marketing debba essere redatto esclusivamente per il raggiungimento degli obiettivi di grandi aziende. La verità è che qualunque impresa, che si tratti di una grande impresa o di una PMI, ha bisogno di creare il proprio marketing plan.

Ma cos’è esattamente un piano marketing, da cosa è composto e quali sono gli strumenti che entrano in gioco nell’attuazione e nel raggiungimento degli obiettivi aziendali? Proviamo a rispondere a tutte queste domande, presentando un esempio e uno schema di piano di marketing che può essere seguito dalle PMI per l’impostazione e il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Piano di marketing per le PMI: cos’è e perché è importante

Prima ancora di analizzare esempi pratici e uno schema di riferimento per la stesura, è importante capire perché redigere un marketing plan risulta fondamentale per qualsiasi tipo di impresa.

Come già accennato, questo documento non è una prerogativa delle grandi aziende.

Il piano marketing, infatti, non è altro che un documento in cui vengono stabiliti gli obiettivi aziendali, come intercettare nuovi clienti, fidelizzare quelli già acquisiti, introdurre un nuovo prodotto sul mercato o aumentare le vendite di un prodotto già in commercio. Si tratta evidentemente di obiettivi perseguibili tanto dalle grandi multinazionali, quanto dalle PMI.

Ma non è tutto. Il marketing plan definisce soprattutto strategie, metodi e budget che verranno impiegati per raggiungere i risultati auspicati entro una determinata scadenza.

Rappresenta, dunque, una sorta di bussola con la quale è possibile orientarsi e non perdere il focus. Cosa che, di conseguenza, permette anche di non sprecare risorse economiche (e di personale), né prezioso tempo.

In sostanza, con il piano marketing non solo si stabilisce dove si vuole arrivare, ma anche in che modo, tra quanto tempo e con quanto budget.

Data questa definizione, risulta ancora più evidente che anche le PMI possono trarre notevoli vantaggi dalla redazione di questo documento.

Come realizzare un piano di marketing per PMI: esempi e schema da seguire

Per quanto un piano di marketing possa variare a seconda dell’azienda per il quale viene redatto, in linea di principio vi sono alcuni punti essenziali che non possono non essere inseriti in questo documento.

A titolo di esempio, dunque, forniamo un breve schema che raccoglie tutte le analisi fondamentali da effettuare per creare un piano marketing efficiente e, in seguito, andremo ad analizzare ogni punto nel dettaglio.

Possiamo dire che un piano di marketing, anche per PMI, deve necessariamente contenere:

• un’analisi del mercato (attuale e nel futuro) e dei competitor;
• la definizione degli obiettivi aziendali;
• la pianificazione della strategia;
• la pianificazione delle attività;
• l’individuazione dei KPI (Key Performance Indicators) per il monitoraggio dei risultati.

1. Analisi del mercato e dei competitor

Quando si decide di aggredire un nuovo mercato o di presentare un nuovo prodotto è necessario avere una chiara idea di quale sia lo stato di domanda e offerta già presente nel mercato di riferimento.

Un buon piano di marketing, dunque, comincia proprio dall’analisi di mercato. Non solo di quello attuale, analizzando la domanda da parte dei consumatori e l’offerta della concorrenza, ma anche prevedendo i possibili scenari futuri.

Di fondamentale aiuto, da questo punto di vista, è l’analisi SWOT, cioè l’individuazione dei punti di forza, delle debolezze, delle opportunità e delle minacce della propria azienda in relazione al contesto.

Questa permette di effettuare una corretta valutazione delle opportunità di crescita per l’impostazione di obiettivi realistici.

2. Definizione degli obiettivi

Chiarito il contesto generale, arriva il momento di definire gli obiettivi aziendali.

L’errore che più spesso si commette in questa fase è quello di stabilire degli obiettivi estremamente generici (ad esempio, aumentare le vendite) o che non tengono conto di alcuna data specifica entro la quale ottenere risultati concreti.

Quando si lavora al proprio piano di marketing è essenziale che i propri obiettivi siano specifici, misurabili, ma anche realistici e non impossibili. Soprattutto, è fondamentale che siano raggiungibili entro un termine di scadenza ben predefinito.

Dunque, piuttosto che impostare un obiettivo generico come “aumentare le vendite”, sarà più saggio puntare su “un aumento del 20% delle vendite del prodotto x entro dicembre 2023”.

3. Pianificazione della strategia

Una volta impostati gli obiettivi, bisogna pianificare la strategia che permetterà di perseguirli.

Quando la strategia riguarda il prodotto, è essenziale definirne prezzo, distribuzione e promozione. Per farlo, è fondamentale avere anche una chiara idea di quale sia il target al quale ci si sta rivolgendo, quali sono i suoi bisogni e i suoi desideri, nonché i canali sui quali è più facile intercettare i consumatori.

È fondamentale lavorare alla costruzione delle buyer personas, cioè la rappresentazione del cliente tipo al quale il prodotto o il servizio si rivolge. Ci si può porre domande come: quanti anni ha? Quali sono le sue passioni? Quali sono i problemi che affronta quotidianamente? Quali sono le sue abitudini di acquisto? E soprattutto… cosa può fare l’azienda per soddisfare le sue esigenze?

4. Pianificazione delle attività

Il piano marketing non è un documento esclusivamente strategico, ma, anzi, è il primo passo per rendere concreto tutto ciò che è stato impostato con la pianificazione strategica.

In questa fase, quindi, andranno pianificate tutte le attività, non solo individuando gli strumenti da utilizzare, ma anche definendo il budget, il personale che dovrà occuparsi delle diverse attività e tutte le scadenze a esse collegate.

Per ogni attività è, inoltre, consigliabile stabilire quali sono i risultati che si desidera ottenere.

5. Individuazione dei KPI

Specialmente grazie alle nuove tecnologie, oggi è possibile monitorare i risultati derivanti dalle proprie azioni quasi in tempo reale.

Il piano di marketing deve stabilire quali KPI utilizzare per valutare il successo (o l’insuccesso) delle azioni di marketing. Il monitoraggio deve essere costante, in modo da consentire aggiustamenti o inversioni di rotta tempestive in base all’andamento della strategia adottata.

Strumenti necessari per attuare il piano di marketing

Oggi come oggi, le PMI possono contare sull’aiuto di una vasta gamma di strumenti che consentono di mettere in atto azioni e strategie contenute nel piano di marketing.

Come già accennato, grazie all’utilizzo di specifici software, oggi il monitoraggio delle azioni è possibile in qualsiasi fase dell’attuazione della strategia, quasi in tempo reale.

Ma non solo, anche il coordinamento del team è facilitato dalla tecnologia, così come l’automazione di molte attività permette di dimezzare i tempi di lavoro e impostare scadenze più stringenti.

È evidente che strumenti come CRM in Cloud di TeamSystem rappresentano un aiuto estremamente prezioso per le PMI nel raggiungimento dei propri obiettivi. Questo software di Customer Relationship Management, infatti, consente di gestire ogni fase del ciclo di vendita, in modo semplice e immediato, a partire da attività come l’e-mail marketing fino al monitoraggio delle performance aziendali.

In particolare, CRM in Cloud offre diversi vantaggi per ottimizzare le attività commerciali a fronte della strategia marketing pianificata. Infatti:

• consente di creare anagrafiche dei clienti e profilarle per categorie, mantenendo il controllo sulle attività commerciali a loro rivolte;
• velocizza e automatizza le attività di e-mail marketing, consentendo la creazione di liste di distribuzione, l’invio di e-mail massive o automatiche e l’analisi delle performance di ogni e-mail inviata;
• permette di gestire il team commerciale e di assegnare obiettivi specifici ad ogni persona;
• consente di ottenere report sulle attività di vendita, ottenendo una vista chiara sulla previsione dei ricavi e sulle performance dei commerciali.

In sostanza, se per il piano di marketing è fondamentale focalizzare la propria attenzione sull’impostazione di specifici obiettivi, strumenti come CRM in Cloud consentono di mettere in atto le strategie e le azioni contenute nel documento in modo più rapido ed efficiente.