Cosa significa lead: definizione e valore per le PMI

Con il termine lead si definisce un utente che ha espresso un interesse nei confronti dell’azienda e che potenzialmente potrebbe diventarne un cliente.

Espresso in questo modo, il significato di lead appare chiaro e diretto. Ma è davvero così? Non proprio. La maggior parte degli squilibri tra reparto marketing e dipartimento sales deriva proprio da una comprensione, non sempre allineata, di cosa sia un lead. Il motivo è semplice: per il reparto marketing spesso ottenere una discreta quantità di lead è un risultato sufficiente per dire di aver fatto un buon lavoro. D’altra parte, il dipartimento sales non è sempre soddisfatto della qualità di questi contatti.

Diventa, dunque, più che mai fondamentale, soprattutto per le PMI, capire cosa si intenda effettivamente per lead e quando un contatto di questo tipo può essere condiviso con il reparto vendite. Ne parliamo in questo articolo.

Lead: definizione

Cosa significa lead? La traduzione letterale è “guida”, ma nel marketing questa definizione serve a poco perché non comunica efficacemente la funzione (nonché l’importanza) di questo tipo di utente.

Non parliamo, infatti, di un utente qualsiasi. Il lead è colui che possiamo definire un potenziale cliente perché ha già mostrato un interesse di qualche tipo per l’azienda.

Per fare un esempio pratico, pensiamo a un utente che è arrivato sul blog di un’azienda, perché in cerca di risposte su un dubbio o di una soluzione ad un problema da risolvere. Approdato sull’articolo, nota che c’è la possibilità di scaricare gratuitamente un e-book per approfondire quello stesso argomento. In cambio deve lasciare i suoi recapiti (nome e indirizzo e-mail). Il valore del contenuto “regalato” dal brand (lead magnet) è percepito dall’utente come alto, per cui questi decide di lasciare i propri contatti, mostrando di fatti un interesse per l’azienda e i suoi prodotti/servizi. È da quel momento che, da semplice utente, diventa lead.

Qual è la differenza tra lead, contact e prospect

Come già detto, comprendere a fondo il significato di lead è un passo fondamentale per coordinare al meglio le attività del reparto marketing e di quello addetto alle vendite. La vendita, infatti, è un percorso composto da diversi step e riconoscerne i singoli step è fondamentale perché si riesca a raggiungere il risultato sperato.

La definizione di lead, in questo percorso, non è l’unica di cui tenere conto. È necessario, infatti, comprendere bene la differenza tra tre diverse tipologie di utente.

• Contact: il contatto è un consumatore di cui l’azienda conosce alcune informazioni, come il numero di telefono o l’indirizzo e-mail, ma non è affatto noto se questi possa nutrire un interesse per i prodotti o i servizi offerti dal brand.
• Lead: come abbiamo visto, è il consumatore che è entrato in contatto con l’azienda, ma non è ancora stato qualificato.
• Prospect: parliamo di tutti quei consumatori che rientrano nel target di riferimento dell’azienda e che vengono identificati come potenzialmente interessati ai prodotti o servizi offerti dal brand. Va detto che un lead può essere trasformato in prospect.

Definizione di Marketing Qualifed Lead e Sales Qualified Lead

Ancor più della differenza tra contact, prospect e lead, per il reparto marketing e il dipartimento sales è fondamentale conoscere un’ulteriore classificazione del singolo lead:

• Marketing Qualified Lead (MQL)
• Sales Qualified Lead (SQL)

Conoscere la qualificazione del lead è fondamentale per capire in quale momento questo contatto può essere condiviso con il reparto vendite.

Per il marketer, infatti, l’MQL è colui che ha instaurato un primo, seppur debole, rapporto con l’azienda. Per il reparto sales, però, questo non basta, perché quella persona potrebbe essere effettivamente interessata all’azienda quanto rivelarsi una totale perdita di tempo.

È proprio per questo motivo che, per ottenere i risultati sperati, il Marketing Qualified Lead deve trasformarsi in Sales Qualified Lead, cioè deve dimostrarsi abbastanza maturo da essere pronto ad acquistare. Solo in questo momento, dunque, il contatto diventa interessante per il dipartimento commerciale.

Come gestire i lead e il ruolo del CRM

Ma come si trasforma un MQL in SQL? Prima di inviare un lead al reparto commerciale, il team di marketing deve mettere in atto diverse attività di lead nurturing, cioè deve “coltivare” il lead affinché la distanza tra quest’ultimo e l’azienda diventi sempre minore.

La tecnologia oggi offre un grande aiuto nel gestire ognuno dei passaggi che portano un MQL a diventare un SQL e, infine, un effettivo cliente.

Grazie ai CRM (Customer Relationship Management), gestionali creati appositamente per la gestione dei clienti e dei processi di vendita, il reparto marketing e il reparto sales possono collaborare e coordinarsi fino a raggiungere i risultati auspicati.

Ad esempio, CRM in Cloud di TeamSystem è una soluzione di Customer Relationship Management pensata appositamente per le Piccole e Medie Imprese.

Questo gestionale offre al reparto marketing la possibilità di:

• sfruttare la marketing automation, in particolar modo per le campagne e-mail marketing, canale di grande valore per l’attività lead nurturing;
• raccogliere dati e informazioni preziose sui comportamenti, le preferenze e le interazioni passate di contatti e lead.

Al reparto sales, invece, il CRM permette di:

• monitorare le attività di vendita, individuando le opportunità e tenendo traccia dei risultati;
• tenere sotto controllo l’evoluzione delle trattative, dei prodotti venduti e delle attività di vendita.

CRM in Cloud, dunque, consente di gestire al meglio tutti gli step del percorso, dal primo contatto fino alla vendita, con un unico strumento in Cloud, accessibile in qualsiasi momento e da qualsiasi device.