Identificare il cliente grazie al CRM – Fase 1
“Buongiorno, è la Bianchi & Rossi, sono Barbara Verdi, posso esserle utile?”
“Salve, sono Franchi”
“Dottor Franchi buongiorno. E’ un piacere risentirla! Tutto bene quella questione per cui ci eravamo sentiti il mese scorso?”
Beh, non c’è che dire. E’ un bell’inizio della telefonata, da lasciare quasi stupiti. Lo saremmo ancora di più sapendo che Barbara Verdi non ha la minima idea di chi sia Franchi, né gli ha mai parlato. E allora, com’è possibile? In realtà, Franchi voleva parlare con il collega di Barbara, Carlo Brambilla, il quale però questa settimana è in ferie.
Ma visto che il database è sempre stato oggetto di grande attenzione alla Bianchi & Rossi, sia per quello che riguarda la definizione di maschere sia per l’aggiornamento e la pulizia dei dati, Brambilla aveva ben compilato e aggiornato la cartella di Franchi nel software CRM.
A Barbara è bastato aprire sul monitor la cartella di Franchi prima di rispondere alla chiamata, e il gioco è fatto.
Tutto questo è consentito dalle moderne tecnologie che integrano, ad esempio, la comunicazione telefonica e i sistemi informatici, rendendo immediati l’accesso e l’aggiornamento del database.
La personalizzazione del contatto è cosa vecchia. Il vecchio droghiere, il negozietto di una volta, non solo conoscevano di faccia i loro clienti, ma anche di nome, e si ricordavano della vostra sciatica, o del dentista, o delle vacanze al mare di due anni prima. Vogliamo in realtà credere che questo sia sempre esistito, fin dalle primitive forme di commercio e di scambio.
Ma quel sistema, quel tipo di fidelizzazione che in realtà esprime il massimo della personalizzazione del rapporto anche oggi, è diventato perla rara, quasi rarissima.
In tantissimi mercati operano decine, centinaia di aziende che hanno migliaia, a volte milioni di clienti, aggregati in bacini di utenza sul territorio ma anche sparsi, anche in altre nazioni.
Come conoscere i nostri migliori clienti, allora?
Il risultato, inevitabile, è stato che la fedeltà dei clienti si è continuamente ridotta, poco per volta. Ma contemporaneamente a questo calo, sono nati e si sono sviluppati i PC e i relativi software, sempre più potenti e più accessibili da un punto di vista economico.
E la tecnologia, con la sua immensa capacità di archiviazione e gestione delle informazioni, si è sostituita al negoziante, custodendo informazioni quantitative e qualitative che prima risiedevano nella testa di quest’ultimo e utilizzandole per personalizzare al massimo i contatti individuali con clienti esistenti o potenziali.
Le persone addette alle relazioni con i clienti sembra infatti che siano nostre vecchie conoscenze! Sanno cosa abbiamo comprato, quanto, quando e potrebbero formularci delle proposte mirate in funzione delle nostre esigenze.
Quali sono gli elementi che costituiscono questo “sistema” di conoscenza della clientela? Cosa ci interessa sapere?
Possibilmente tutto quello che riguarda il loro rapporto con noi (fatturato, marginalità, numero di visite, marche acquistate, ecc..), ma anche con i nostri competitors, la qualità e la profondità della relazione.
Ci interessano informazioni sulle loro performance commerciali (come vanno? – quanto vendono? – quando vendono? – come vendono? – a chi vendono?), qual è il trend del loro mercato, quanto è stabile/in crescita e quali prospettive ha.
Ad esempio nella Grande Distribuzione la “scoperta” delle carte fedeltà è stata la chiave vincente. Mentre ognuno di noi effettuava, normalmente presso lo stesso punto vendita, i propri acquisti dell’ultimo minuto o della spesa settimanale o mensile, un enorme database immagazzinava i nostri comportamenti d’acquisto, i prodotti comprati, in quale periodo, con quale quantità, con quale periodicità ecc.
Le catene al dettaglio hanno così cominciato a strutturare i database per analizzare i singoli comportamenti d’acquisto. Una prima scoperta che è venuta fuori è che con il primo 20% dei clienti si realizzava più dell’80% del fatturato, quantificabile in oltre 50 volte il fatturato dell’ultimo 20%.
Questo ha subito portato ad una riflessione. Ma se è così, perché continuare ad operare attività promozionali indifferenziate, che ricadono su tutti e soprattutto anche su questo 20% che già è fedele? Il distributore sta probabilmente disperdendo consistenti risorse, allora.
Ma a questo punto, forti di un database articolato, si può essere in grado di strutturare un’offerta commerciale idealmente mirata ad ogni singolo consumatore “fedele”, in funzione delle sue stesse esigenze.
Il processo di identificazione della clientela mette in evidenza immediatamente un principio fondamentale: i clienti non sono tutti uguali!
