Digital Customer Experience

Nel mondo delle aziende ormai si parla molto di Customer Centricity, di orientamento al cliente. Mettere il cliente al centro e ascoltare i suoi bisogni è il mantra che si recita in aziende di ogni dimensione, al punto che non è più un fattore differenziante poiché è quello che tutti cercano di fare, nei fatti o nelle parole. Quello che invece sta diventando sempre più evidente è che il cliente ha sempre meno voglia di raccontare i suoi bisogni e le sue esigenze e che – questo è una novità – ha sempre meno voglia di farsi vedere in giro.

Esiste perché acquista lasciando come Pollicino tracce dei suoi passaggi sul web, ma compra dove, come e quando vuole: apre il portatile, cerca, identifica, confronta e sceglie. Richiede preventivi, legge forum e blog, cerca riscontri o pareri da sconosciuti ai quali attribuisce valore, paga nei modi più diversificati e riceve i prodotti direttamente a casa.

La Customer Experience

Come possiamo mettere al centro un cliente che non vediamo e con cui nemmeno parliamo? Come possiamo prenderci cura della sua Customer Experience in ambiente digitale? E ancora: quando inizia e quando finisce la sua Customer Experience? L’esperienza e la soddisfazione cominciano nel momento in cui finalizza l’ordine e terminano quando arriva il prodotto?

A guardare bene, la storia è un po’ più lunga, e comincia da quando nasce un’esigenza e si cercano soluzioni che la possano soddisfare; una volta fatta la scelta e acquistato il bene o servizio, la Customer Experience proseguirà con tagliandi eventuali, interventi dell’assistenza tecnica e altri eventi, fino al momento in cui, esaurita la sua funzione, il prodotto viene eliminato.
Questa storia può durare qualche istante (prodotto di consumo immediato) o anche decenni (prodotti industriali).
Di alcuni di questi acquisti conserviamo un ricordo piacevole (Customer Experience positiva), mentre per altri ci siamo pentiti dell’acquisto (Customer Experience negativa).

Esperienza digitalizzata

E nel mondo virtuale che succede? Verrebbe da dire che l’assenza di contatto fisico limita, e di molto, le possibilità di interagire e di contribuire all’esperienza di acquisto del cliente, ma non è così: il mondo virtuale ci sta provando!
Sono ormai molti gli esperimenti di Digital Customer Experience attraverso i quali le aziende cercano di andare incontro al cliente.
Alcuni esempi possono essere:

• il virtual personal assistant: un assistente web-based che aiuta il cliente negli acquisti web
• l’autenticazione biometrica o vocale: riconoscimento della voce e abilitazione alle procedure per es. di banking da remoto con una passphrase
• l’emotient: che analizza ed elabora attenzione, coinvolgimento e “sentiment”, cioè il mostrare espressioni positive, negative o neutre.

Tutte applicazioni che cercano di andare al di là dello strumento tecnologico per capire come coinvolgerci e regalarci emozioni.

Un percorso ancora lungo

Astenersi perditempo, ci verrebbe da dire. Perché ancora non è chiaro quale obiettività di rilevazione potranno avere questi sistemi, dato che per gioco il consumatore potrebbe falsare le sue emozioni, magari guidando o condizionando le espressioni reali in forzate/innaturali.
Mondi tutti da scoprire, ma che rappresentano le nuove frontiere delle relazioni con il cliente e, quindi, della sua Digital Customer Experience.

Pensiamo poi a tutte le applicazioni della Realtà Virtuale, che potrebbero far vedere al cliente (anche con tool tecnologici come le Hololens di Microsoft) quello che desidera comprare, individuandolo in una corsia virtuale a 360 gradi (una sorta di Appmosphere), sceglierne opzioni, modelli e colori come nei giochi di ultima generazione di un pc, vedere la scelta fisicamente in 3D in funzione, esattamente là dove vorrebbe montarla. Tutto questo prima di acquistare. Un grande vantaggio, soprattutto quando parliamo di Business to Business, ma anche una bella Customer Experience.
La partita, secondo i più autorevoli studiosi tra cui Gartner o Forrester, si gioca qui, in una evoluzione tecnologica, di design, caratteristiche, consumer benefit reali o ipotetici sempre più frenetica.
Uno degli obiettivi della DCX (Digital Customer Experience) sarà proprio quello di far sentire il cliente profondamente immerso in un’esperienza, appunto, diversa ed emotiva.

La tecnologia diventa emozione

Ecco, questa singola parola – emozione – può rappresentare in futuro il terreno di battaglia principale per chi opererà nell’e-Business.
Tutte le aziende cercheranno di soddisfare il cliente sull’istantaneità degli eventi: ordinare immediatamente un articolo, pagare immediatamente (nei modi più utili al cliente stesso) e ottenere il prodotto al più presto.
Tanta tecnologia, precisione assoluta… Ma l’emozione dov’è? Come e dove dare emozione a un acquisto virtuale?
Chiediamocelo, perché la chiave è questa.
Come risultare attraenti nei confronti di un cliente che, invece di farsi trovare nella nostra “trappola” conoscitiva, acquista il nostro prodotto “di nascosto”? E poi, nascosta, c’è una seconda domanda: ma si parlerà solo di DCX o sopravvivrà anche la “vecchia” CX (Customer Experience)?
O ancora: questi due macrocanali potranno coesistere?
Molto probabilmente si dovrà trovare il modo di farli coesistere e, anzi, sarà proprio la corretta e funzionale sinergia dei due canali, quello “vecchio” e tradizionale e quello nuovo e innovativo, la strada migliore per garantire le performance di un’azienda.
In sostanza, piedi ben radicati per terra e testa tra le nuvole: questa è la formula del nuovo successo.