CRM Marketing: L’evoluzione degli strumenti di interazione con i clienti

Se vogliamo proprio dirla tutta, le aziende ne avrebbero fatto volentieri a meno del CRM Marketing, del numero verde, dei call center e dei punti di ascolto del cliente. Ai tempi dei nostri nonni, il prodotto si vendeva e poi erano problemi di chi l’aveva acquistato…! Siamo un po’ polemici, è vero, ma è un po’ quello che è veramente successo negli ultimi decenni… E’ stata la concorrenza, sono stati i clienti, è stata la eccessiva sofisticazione a rendere necessario lo sviluppo dell’interazione con i clienti e dei sistemi CRM in generale, che in origine aveva l’obiettivo di gestire al meglio i reclami.

Nel momento in cui a noi come consumatori ci hanno dato la possibilità di chiamare per protestare, poi anche gratis, ci abbiamo dato dentro. Ed ecco che, un po’ per una ragione e un po’ per l’altra, sono cambiati gli scenari, anche in Italia.
Il telemarketing è datato primi anni ’80 ed era fondamentalmente inbound, cioè relativo alle chiamate in entrata. Poi si è capito che poteva anche essere interessante come “outbound”, cioè per la ricerca di opportunità verso i clienti.

E da lì si è fatta tanta strada.

Il Call Center: parte integrante della strategia aziendale

Oggi il Call Center, Customer Support, Clienti Interactive Service, o comunque lo si voglia chiamare, è parte integrante delle strategie aziendali. Si è capito che non solo può gestire e risolvere problemi, ma può incrementare la soddisfazione di un cliente, la sua fedeltà, può raccogliere informazioni a beneficio del resto dell’azienda, può fare interviste, può anche vendere, in affiancamento alle reti di vendita tradizionali.
Sbaglia chi lo considera solo come un costo e come un’attività dovuta!

Questo tipo di professione, peraltro ancora mal regolamentata dal punto di vista legale e spesso vissuto come ripiego per disoccupati, per persone che hanno perso il lavoro, pensionati, richiede caratteristiche personali molto particolari, prima di tutte competenza, ma anche pazienza, lucidità e grande resistenza fisica, e può generare benefici incredibilmente consistenti.
E’ poi stata passata al microscopio, per monitorarne redditività, tempi medi di gestione delle chiamate, tasso di successo delle chiamate ecc.
Veri e propri KPI, che hanno regalato efficienza ed efficacia ad un tipo di professione assolutamente centrale in azienda.

Nel tempo la relazione telefonica si è poi integrata con quella fisica sul territorio, da parte, ad esempio, della rete di vendita, risultando un aiuto concreto per ottimizzare le attività commerciali e di contatto con il cliente. Ad esempio:

Un’azienda che ha un venditore che segue tre tipologie di clienti – A, B e C – dedica a questi clienti complessivamente 2540 visite, distribuite per classi di clienti come da tabella.

A questo punto l’azienda si chiede come cercare di elevare la quantità riducendo il carico di lavoro e i costi. La soluzione individuata è quella di un supporto telefonico, più mirato, rapido e a basso costo (necessita però di una formazione ad hoc), che presenta i vantaggi illustrati nella parte destra della tabella:

• I clienti marginali, che sono la numerica più rilevante, mantengono invariato il numero dei contatti anno, ma cambia il mix dei contatti: vengono visitati 3 volte invece di 5, ma contattati per telefono altre due volte.
• I clienti della classe media vengono contattati 9 volte all’anno, invece delle 7 precedenti
• Una riduzione degli investimenti fisici sui clienti di fascia inferiore libera tempo alla vendita qualitativa sui clienti che contano..

Questo è uno dei tanti ragionamenti che un Call Center ben strutturato può portare al resto dell’azienda.

I vantaggi sono cresciuti ancora con il ricorso al digitale anche per queste figure professionali.
Ma con l’avvento dell’era digitale il mondo è cambiato.
Le persone ormai comunicano, chiedono, parlano e si ascoltano ON LINE e lo fanno sempre di più, siamo nell’era dei Social Network.
“Il business non ha scelta se utilizzare o meno i social media. La scelta riguarda solo quanto intelligentemente si possono usare” (E. Qualman – Socialnomics – Hoepli).

Dal cliente consumatore al cliente Social

Il web, un mondo di “amici”, nessuno compra più a scatola chiusa come proponeva una famosa pubblicità, quasi tutti chiedono il consiglio di chi ispira loro fiducia … degli “amici”.
Nessuno tace se subisce un torto da un suo fornitore o se rimane deluso da un prodotto / servizio, il rapporto preferito è personale.

Siamo passati dal cliente consumatore al cliente “Social” che non ascolta più solo la “campana” dell’azienda e si fida soprattutto della “sua rete sociale”. Approfondisce tutte le novità su ogni singolo prodotto. Attraverso Twitter, Facebook, blog, gruppi di consumatori, news, commenti, ecc. Non è più l’azienda che si racconta, sono gli altri che raccontano l’azienda. Il cliente social si aspetta che i marchi e le aziende siano presenti sui social network che frequenta e chiede a queste aziende (persone) l’ascolto!

Il cliente Social non usa più un solo canale: E-mail aziendale, Servizio di Assistenza, telefono, Forum assistenza. Userà i suoi canali preferiti, userà i luoghi in cui si sente a suo agio. E l’azienda dovrà esserci!

Quindi che fare? “Ascoltare” le conversazioni dei clienti, saper “analizzare” le conversazioni dei clienti, correlare” le informazioni provenienti dall’ambiente social e web con le informazioni presenti in azienda, agire partendo da questi dati e queste “richieste” che vengono dai clienti (dal mercato), fare in modo che i nostri clienti aiutino i nostri clienti.

Brand reputation e ascolto

Oggi la brand reputation (e la sua corretta gestione) è diventata ormai un asset fondamentale per qualsiasi azienda. Un valore dall’impatto crescente e vitale perché viene dagli utenti, quegli stessi utenti che sono consumatori e quindi possibile target. Eh sì, la reputazione online vive e si forma sui contenuti, i commenti, le interazioni che avvengono sul web, andando a forgiare la percezione che i naviganti della rete hanno del nostro brand, ma soprattutto condizionando (spesso inconsciamente) la propensione all’acquisto e la fidelizzazione.

Le conversazioni sul web che ci piaccia o no, avvengono interessando noi ed i nostri servizi/prodotti. Le esperienze degli utenti (positive e negative) si propagano ad una velocità inimmaginabile, raggiungendo un numero incredibile di persone (e di potenziali clienti).

Ma prima dell’analisi e della gestione c’è una fase ancor più basilare, da cui derivano conseguentemente le altre: la fase dell’ascolto. È proprio grazie a questa che è possibile intercettare i contenuti che parlano di noi, anticipando eventuali crisi o opportunità. Un processo inverso a quello a cui siamo abituati, che ci spinge dal parlare all’ascoltare.

Media online, social, blog, forum, un mare magnum che va quindi presidiato con attenzione e con gli strumenti più idonei.