CRM analitico e gestione evoluta del cliente
Chi è il cliente? Chi lo conosce davvero?
Dato che il cliente è sempre quello, mentre le aziende che producono prodotti “simili” e sostituibili sono sempre di più, la battaglia tra i vari prodotti e brand si fa sempre più accesa.
In questa situazione, chi del cliente coglie le prime sfumature e raccoglie le prime simpatie guadagna spazi di mercato.
Come creare un CRM Analitico?
Persone? Tecnologie? Metodo? Come sempre un po’ di tutto. Certamente, da un punto di vista informatico, oggi si possono fare cose che fino a pochi anni fa erano veramente impensabili. Hardware e software evoluti di sistemi CRM sono diventati sempre più accessibili anche da un punto di vista economico.
Le persone addette alle relazioni con i clienti sembra che siano vostre vecchie conoscenze, sanno cosa avete comprato, quanto, quando e potrebbero anche ricostruire quella volta che vi eravate arrabbiati un sacco perché mancava il succo di pomodoro ormai da un mese e avete fatto una scenata alle casse! E potrebbero formularvi delle proposte mirate in funzione delle vostre esigenze.
Ma come costruire un “sistema” di conoscenza della clientela e quindi un CRM Analitico?
Dobbiamo cominciare da una prima fase analitica che ci permetta di identificare i clienti, analizzare e interpretare le informazioni raccolte e segmentarli affinchè vengano suddivisi sulla base del valore per l’impresa.
In questa prima fase dobbiamo innanzitutto raccogliere informazioni riguardanti i clienti che verranno opportunamente gestite all’interno del software CRM.
Dobbiamo creare un database, non necessariamente stratosferico, che contenga nominativi, indirizzi, numeri telefonici e storia degli acquisti. Che contenga inoltre informazioni personali specifiche di ogni consumatore o cliente commerciale (nel B2B), come ad esempio le preferenze, e gli eventi che possono motivare acquisti speciali (compleanni, anniversari ecc.)
Perché tutte le informazioni così raccolte, analizzate e interpretate, siano in grado di sviluppare una conoscenza del cliente approfondita e funzionale ai nostri obiettivi aziendali, è necessario passare da un semplice database ad un sistema di Business Intelligence. Per Business Intelligence si intendono sia i più tradizionali sistemi di raccolta dei dati finalizzati ad analizzare il passato o il presente e a capirne i fenomeni, sia i sistemi più rivolti a stimare o a predire il futuro, a simulare e a creare scenari con diverse probabilità di manifestazione.
Ciò è determinante in ottica di gestione evoluta del cliente, uno strumento che viene utilizzato partendo dalla business intelligence è il “data mining”, un’analisi che viene utilizzata per cercare correlazioni tra più variabili relativamente ai singoli individui; ad esempio sapendo il comportamento di un cliente in una compagnia telefonica cerchiamo di prevedere quanto spenderà nell’immediato futuro, oppure vogliamo scoprire chi sono i clienti che hanno maggiore propensione di acquisto su certi prodotti o campagne pubblicitarie.
Su queste basi possiamo segmentare i nostri clienti e diventa determinante saper differenziare i clienti in modo corretto, evidenziando per esempio quali sono quelli veramente fedeli e quali sono i clienti che comprano i nostri prodotti solo qualche volta.
Quali sono i meccanismi di questa scelta? Quali sono le leve?
Riuscire a capirci qualcosa non sarebbe male.
Per due ragioni: primo perché potremmo stimolare i fedeli ad acquistare e quindi a consumare di più, poi perché potremmo convincere i saltuari a consumare più spesso, trasformando qualcuno di questi in fedele.
Riuscire a fare questa macrodivisione aiuterebbe a concentrare gli sforzi in una o nell’altra direzione e comunque a lavorare in modo più mirato.
Tutto ciò propedeutico alla gestione del cliente vera e propria, che significa innanzitutto saper parlare con i clienti, interagire, cercare il dialogo per capire quali sono le loro esigenze, che cosa vogliono e se possiamo soddisfarli con i nostri prodotti.
Dobbiamo impegnare i nostri clienti in un dialogo continuo che ci permetta di conoscere sempre di più i loro interessi, le loro esigenze e priorità particolari, per far questo si attivano molteplici strumenti e punti di contatto con i clienti; un esempio di grande attualità è l’uso in tal senso dei Social network, tanto che si parla sempre più spesso di Social CRM.
Pensiamo infatti che tutte le nostre attività cosiddette social possono essere tracciate, registrate, interpretate ed utilizzate ai fini CRM e Marketing.
E’ in questa fase che si creano le attività e le iniziative per la fidelizzazione della clientela. si sviluppano relazioni fiduciarie e di customer satisfaction, e si generano attività di cross selling e upselling aumentando la redditività di impresa di lungo periodo.
Ma, attenzione, il CRM è necessario, ma non sufficiente.
Deve esserci comunque un beneficio reale e tangibile per il nostro cliente. Se non facciamo intravvedere al cliente un vantaggio, state pur sicuri che ci cestinerà come cestina le decine di false promesse che lo bombardano tutti i giorni. Ricordiamo che ognuno di noi, da quando si sveglia al mattino a quando torna a dormire la sera, viene bombardato da oltre 1.200 stimoli pubblicitari di ogni tipo.
Perché allora il nostro cliente dovrebbe scegliere noi? E scegliere di continuare a comprare solo noi? Dobbiamo innanzitutto cominciare a vedere la realtà dal suo punto di vista, e poi renderlo felice gratificandolo con un qualcosa che effettivamente vada incontro alle sue esigenze.
Come dovrebbe operare allora un’azienda che vuole perseguire la strada della fidelizzazione e la creazione di un CRM analitico?
Innanzitutto, sviluppare una strategia di marketing integrato, dove la pubblicità, la promozione, il customer service, il database marketing e i programmi di vendita sono tutti collegati in un percorso unico e coerente, in fondo al quale c’è soddisfazione e fedeltà del consumatore.
Sono solo alcuni spunti. Sicuramente, le cose da fare sono tante!
