Software CRM: scegliere il migliore per la gestione dei clienti
In un modo dove la competizione nelle attività di marketing è sempre più aggressiva, i clienti su cui bisogna concentrare gli sforzi maggiori non sono quelli che si riescono a strappare ai concorrenti, ma spesso sono quelli che si hanno già. Quelli che si mantengono, si valorizzano e si accrescono lavorando su strategie diverse, tra cui quelle legate alla Personalizzazione e al Passaparola.
Un cliente soddisfatto per un servizio o un prodotto realizzato su misura ed erogato quando serve davvero è un cliente che sarà disposto a pagare di più per un’offerta che migliora progressivamente e che consiglierà la nostra azienda attraverso le reti sociali reali e virtuali. Generare questo rapporto fiduciario con il cliente significa prima di tutto conoscerlo. E lo strumento deputato alla sua continua scoperta è il sistema CRM, ovvero il Customer Relation Management.
Dal software CRM classico al software CRM predittivo
Fino a non molto tempo fa CRM è stato in realtà sinonimo di database. I sistemi gestionali utilizzati per raccogliere e catalogare i dati dei clienti si limitavano a fornirne un identikit basato sulle informazioni anagrafiche e sullo storico delle transazioni e dei contatti intercorsi tra azienda e soggetti. Una piattaforma statica, ma comunque un’utilissima fonte di notizie per dare vita a statistiche capaci di misurare performance di servizi post vendita o assistenza e grado di soddisfazione della clientela in seguito alle azioni di retention. O anche solo per fornire risposte contestualizzate e coerenti a specifiche esigenze nel momento in cui il back office riceve un reclamo.
Oggi il software CRM è, o può essere, molto di più. Partendo dai dati grezzi contenuti nei database relativi ai clienti acquisiti e potenziali e incrociandoli con lo storico delle vendite, le dinamiche del mercato e la proposizione attuale dell’azienda, è possibile costruire profili dinamici e interattivi, capaci cioè non solo di rappresentare lo status quo, ma anche di comunicare agli addetti del Customer care, delle Vendite o del Marketing notifiche specifiche su gruppi di interesse o singoli account attivando forme di ingaggio e coinvolgimento proattive.
In una parola, l’organizzazione ha la possibilità di conoscere in anticipo le esigenze dei clienti. In anticipo non soltanto rispetto alle proprie normali capacità previsionali, ma addirittura rispetto alle aspettative delle persone virtualmente interessate ai servizi e ai prodotti disponibili in catalogo. Si crea in questo modo valore aggiunto su entrambi i fronti con vantaggi reciproci.
La variante Customer Retention Management (CRM)
Basti pensare a ciò che sta accadendo nel mercato italiano del broadcasting su abbonamento, ovvero di ciò che viene genericamente chiamato pay Tv. Un settore molto concentrato, in cui la concorrenza è serratissima e continua a inasprirsi, a prescindere dalla piattaforma tecnologica adottata: satellite, digitale terrestre o cavo (ADSL o fibra), senza contare il temuto arrivo dei nuovi operatori, i cosiddetti Over the top, che propongono contenuti di grande appeal a prezzi estremamente bassi sfruttando la logica on demand e infrastrutture di rete preesistenti.
In un contesto del genere riuscire a difendere i propri clienti dalle offerte promozionali dei competitor, o perlomeno a far sì che queste vengano integrate con la propria proposizione in una dieta mediatica variegata, è fondamentale. Così, a partire dai dati a disposizione nei propri sistemi CRM, gli operatori stanno cominciando a valutare non solo i contratti in essere dei clienti, i pacchetti acquistati e i canali tematici a disposizione, ma anche la loro effettiva fruizione.
Lo scopo? Intervenire per ottimizzare il rapporto economico e di servizio. Se per esempio un cliente aveva a suo tempo acquistato il pacchetto completo, ma di fatto non guarda mai lo sport o i documentari naturalistici, l’azienda può contattarlo per proporgli una nuova sottoscrizione, magari ridimensionata e quindi a tariffe inferiori, oppure rimodulata, tarata specificamente sui suoi gusti e sulle sue effettive abitudini di consumo. Il cliente otterrà un vantaggio oggettivo (rispetto a un’esigenza di cui probabilmente non era nemmeno conscio) e sarà meno propenso a cedere a offerte di altri operatori non altrettanto personalizzate e convenienti.
L’azienda avrà conservato un cliente soddisfatto, la cui importanza è incommensurabile. Un nuovo cliente, nella migliore delle ipotesi, va infatti conquistato con enormi e frustranti sforzi di direct marketing, promozioni che stracciano il valore dell’offerta e naturalmente con l’avvio di un nuovo processo di scoperta e conoscenza reciproca. Tempo, risorse e persone che potrebbero essere investiti molto meglio. Perché sottoporsi a tutto questo, quando basta sfruttare un buon software CRM?
