CRM: mercato, aziende e clienti

Diciamocelo, regna una grande confusione… Aziende che spingono da una parte, concorrenti che attirano dall’altra, clienti che scappano prima a destra e poi a sinistra… A volte, sfuggono le regole del gioco e si fa fatica a tirare le somme dei fenomeni e degli avvenimenti commerciali che ci circondano.

Le aziende cercano di differenziarsi in modo sempre più spinto, arricchendo la propria offerta con caratteristiche, features, servizi addizionali, che hanno una “vita media attiva” di mercato sempre più breve (pensiamo che nella tecnologia, computer, telefoni e accessori hanno un ciclo di vita anche inferiore all’anno solare) e fanno fatica a mantenere un valore aggiunto oggettivamente differenziante, finendo sempre più spesso a battagliare sul prezzo.

La maggior parte delle aziende è convinta che i propri consumatori siano molto sensibili al prezzo. Al punto di disegnare i propri percorsi strategici e le proprie strategie di marketing con questa idea in testa. Quando ci sono le offerte, allora la gente comprerà. Dove non ci sono offerte, la gente girerà al largo. Quale prova più evidente di sensibilità al prezzo!!!

In realtà, è una faccenda molto più seria e complessa di quello che sembra! La variabile prezzo può portarci a fare delle riflessioni forse non corrette. Una corrente di pensiero interessante identifica due tipologie di clienti: i transaction buyers e i relationship buyers. Nella nostra lingua, potremmo semplicemente dire: i clienti di passaggio e i clienti fedeli. Bella scoperta, si potrebbe dire. Ci si poteva arrivare anche noialtri.

Un’insospettabile analisi comportamentale delle due categorie.

Il transaction buyer è un qualcuno interessato solo al prezzo; non è assolutamente fedele. Potreste attirarlo a voi lasciando il vostro magazzino aperto in una torrida domenica di agosto, mettendo tutto il punto vendita a sua disposizione, ma il martedì successivo vi avrà già tradito, rapito da chissà quale promozione.

Queste persone sono disponibili a girare le spalle anche per un solo centesimo di euro. Sono informatissimi: possiedono cataloghi di tutti i tipi e conoscono tutti i prezzi del mercato. Nel tempo, si sono anche informatizzati, e possono spendere ore su internet, per informarsi prima di uscire e andare a colpire con un acquisto. Possono permettersi di aspettare. Quasi fosse una sottile forma di piacere, una soddisfazione personale nel cercare la migliore opportunità disponibile sul mercato. Negli anni, qualcuno li ha anche chiamati CHERRY PICKERS, quelli che vanno a cercarsi le ciliegie migliori da cogliere, albero per albero…

L’altra forma di acquirenti è quella dei RELATIONSHIP BUYERS, persone che sono alla ricerca di un qualcuno che gli trasmetta fiducia. Ricercano aziende empatiche che possano offrire prodotti affidabili; ricercano persone che possano riconoscerli, ricordarsi di loro, chi sono, che cosa fanno e quali sono i loro gusti.

Qualcuno che sia interessato a creare una relazione con loro!

Una volta che lo trovano, sono capaci di mettere a sua disposizione tutta la loro capacità di spesa! Sono consapevoli che potrebbero risparmiare qualcosa, anche consistente, se si mettessero a cercare eventuali occasioni da una parte o dall’altra, ma alla fine si convincono che non ne vale la pena, che richiede troppe energie e troppo tempo prezioso. I clienti fedeli, se adeguatamente coltivati, potrebbero restare con noi per tutta la vita o quasi!

Questa tabella illustra graficamente quanto detto: ipotizzando quattro aziende di un qualsiasi settore, scopriremo che esiste una quota quasi costante di consumatori “infedeli” che si muove regolarmente da un’azienda all’altra in funzione dei vari fenomeni promozionali. Ma anche in funzione anche di tanti altri elementi, tipici del mondo dei servizi o del business to business.

Questi transaction buyers non portano profitto. Dato che mirano solo ai prodotti scontati, il margine che potremo ricavare è ovviamente molto più esiguo di quello che ricaviamo dalle vendite regolari ai relationship buyers, cioè ai clienti fedeli.

I clienti fedeli, con i loro acquisti ingenti e regolari, ci garantiscono un margine per coprire le vendite promozionali aggressive che facciamo a clienti che non ci dovrebbero interessare, che generano solo volumi e non margini. Oltretutto, ai clienti della “toccata e fuga”, che entrano di corsa nel nostro portafoglio clienti per comprare i pochi prodotti in offerta e a loro offriamo le condizioni migliori (vedi telefonia o telecomunicazioni in genere).

Attenzione quindi a due processi fondamentali:

1. La tracciatura dei comportamenti di acquisto, che ci deve portare non soltanto a rilevare e classificare i fatti (strumenti informatico) ma a capire da questi come si disegnano i comportanti di acquisto della nostra cliente.
2. La qualificazione di questi clienti, i RELATIONSHIP BUYERS, che devono essere adeguatamente “coccolati”, perché avvertano correttamente il nostro interesse nei loro confronti e percepiscano che l’attenzione e gli sforzi nei loro confronti siano costanti, coerenti e sempre a valore aggiunto. Una ricerca di qualche anno fa ci dice infatti che l’insoddisfazione per come si è stati trattati è una delle principali cause di abbandono.

Quindi: è giusto e corretto operare con grande attenzione sulla variabile economica, perché deve essere coerente con il nostro posizionamento e con quello che proponiamo al mercato. Ma, secondo punto, prima di intaccare la variabile prezzo, che non genera e non genererà mai fidelizzazione, osserviamo con attenzione il nostro portafoglio clienti e cerchiamo di capire come dare valore e contenuti prima di tutto, perché sono quelli che i clienti cercano veramente. Il prezzo teniamolo da parte.