Dal nome al brand dello studio legale

Che cos’è il brand? Come si forma? Come si afferma sul mercato? Cerchiamo di capirne la natura e le dinamiche e comprendere come possiamo costruire il brand e affermarlo sul mercato, in particolare mediante l’utilizzo dei canali di comunicazione offerti del web e dai social network in particolare.

Per generazioni l’avvocato ha puntato sul farsi un “nome”, in modo che il passaparola potesse fare la sua parte e alimentare il business. Il nome, come dice la parola stessa, era il vero e proprio nome e cognome del professionista, in quanto lui o lei erano di fatto lo studio e tutto girava intorno a questo. Dominus, fondatore, titolare sono state altre declinazioni del nome, con la differenza che le prima riguardano le relazioni interne allo studio, mentre il nome attiene alla reputazione esterna, a ciò che il mercato percepisce. Potremmo cominciare così questa puntata dedicata al branding di studio. Infatti, un tempo l’avvocato si affermava sul mercato legale facendosi “un nome”, quindi una reputazione soprattutto sui c.d. “clienti prossimali”, cioè geograficamente vicini: città, provincia, regione. Con i cambiamenti tecnologici, culturali e di business il nome ha ceduto un po’ alla volta il posto al brand.

Che cos’è dunque il brand? Come si forma? Come si afferma sul mercato? Cerchiamo di capirne la natura e le dinamiche e comprendere come possiamo costruire il brand e affermarlo sul mercato, in particolare mediante l’utilizzo dei canali di comunicazione offerti del web e dai social network in particolare.

Che cos’è il brand dello studio legale?

La traduzione letterale di “brand” è “marchio”. Lo conosciamo bene in altri settori commerciali dominati dai prodotti. Il brand, tuttavia, non è solamente il marchio inteso come segno grafico, bensì è ciò che viene percepito dal pubblico. Stiamo parlando di ciò che resta nella mente e nel cuore delle persone quando vedono o sentono pronunciare quel brand.

Tornando allo studio legale, il brand è rappresentato non solo dal logo, inteso come segno grafico, simbolo – che per il mondo legale di solito è rappresentato dalle iniziali del nome seguiti dal nome per esteso e dal payoff, cioè la frase che specifica di cosa si occupa lo studio (Avvocati giuslavoristi, per esempio) – ma anche da ciò che viene percepito dal pubblico in termini di competenze e specializzazione, di posizionamento sul mercato e autorevolezza.

Quanti tipi di brand?

Per riprendere la definizione degli americani, il “brand è ciò che dicono di te quando esci dalla stanza”; il brand legale è pertanto il posizionamento sul mercato, l’autorevolezza e le competenze che vengono abbinate “automaticamente” al marchio del nostro studio.

Oggi che si parla sempre di più di sostenibilità, di valori, di ESG, il brand si arricchisce dell’insieme dei valori, stile, standing che il marchio di studio porta con sé. La prima regola è dunque cercare di distinguersi dagli altri marchi di studi legali, essere quindi originali, e rimanere nella mente delle persone abbinati a valori e autorevolezza, oltre che a competenze e specializzazioni. Questa operazione viene chiamata “ancoraggio” e si tratta di creare un vero e proprio link diretto tra il nostro marchio di studio e tutti questi fattori distintivi, in modo che l’uno tiri con sé gli altri.

Provate a pensare a noti brand di automobili di lusso. A prescindere che vi ricordiate il logo, se c’è il cavallino, oppure i colori, o il font del nome, solo a pronunciarne il nome avrete una sensazione, vi comparirà nella vostra mente un’idea di qualità, di affidabilità, di valore economico, di standing. Ecco, quello è il brand, cioè l’insieme dei valori che porta con sé. Se pronuncio il brand FERRARI mi viene in mente una cosa, se pronuncio BMW un’altra, BUGATTI un’altra ancora, SMART ancora un’altra. Ciascuno di questi brand porta con sé il valore del lusso, del successo, del business, della comodità etc.

Esistono tre declinazioni del BRAND:

• BRAND IDENTITY: ciò che noi pensiamo di noi stessi, del nostro valore, qualità etc.; quindi cosa pensiamo di portare al mondo, le nostre peculiarità.
• BRAND IMAGE: ciò che gli altri percepiscono di noi; è l’immagine, appunto, che arriva in virtù dei nostri comportamenti, per esempio, degli articoli che pubblichiamo sul blog di studio, del tipo di comunicazione che instauriamo con il pubblico, delle attività professionali che scegliamo di comunicare all’esterno, dei valori di sostenibilità, gender equality, tutela dei giovani su cui intendiamo puntare.
• BRAND REPUTATION: ciò che si dice del nostro brand. Questo aspetto è oggi, nell’epoca del passaparola digitale, di Trip Advisor, fondamentale. Oggi, dove molto passa dai social, da Google e dove la comunicazione può fare la differenza, coltivare la reputazione è importante per affermare e consolidare il brand di studio. Il web ha il carattere della viralità, in positivo, come in negativo; trascurarlo è un errore.

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Comunicare con efficacia lo Studio Legale

Cosa serve per allineare le tre tipologie di brand? La comunicazione efficace. Su questo non c’è dubbio. È la comunicazione che può fare la differenza: se siamo consapevoli dei punti di forza del nostro studio, sappiamo comunicarli con i canali, contenuti e tempi giusti e curiamo ciò che viene detto del nostro brand, aggiustando il tiro laddove necessario, ecco che il risultato finale sarà l’allineamento dei tre brand. Ciò comporta che le nostre intenzioni, valori e peculiarità verranno percepite dal pubblico, arriveranno a destinazione e ritorneranno sotto forma di stima e di clienti. Al contrario, se non comunichiamo correttamente, o non comunichiamo affatto, ecco che ciò che noi pensiamo dei nostri servizi professionali, per esempio che siano di alta qualità e con un buon rapporto qualità prezzo, non verrà percepito all’esterno; addirittura, a volte, giungerà esattamente l’opposto, con nocumento per la nostra immagine.

La percezione che abbiamo di noi stessi e del nostro studio è “soggettiva” e non corrisponde necessariamente a ciò che gli altri vedono e dicono di noi. Se vogliamo utilizzare efficacemente la comunicazione, dobbiamo prima sapere come siamo percepiti dagli altri, cosa si dice di noi, e dopo questo bagno di umiltà e presa di coscienza possiamo adeguatamente intervenire per modificare tale percezione. Un buon sistema, per esempio, è somministrare delle survey ai clienti, sul modello di customer satisfaction, in modo da farci dire da loro cosa pensano di noi e dei nostri servizi, come si trovano, cosa funziona e cosa no. Ovviamente, tali indagini vanno costruite opportunamente in positivo: “poiché lo studio ha intrapreso un processo di sviluppo e di miglioramento dei propri servizi per offrire alla clientela una miglior consulenza, stiamo chiedendo ai nostri migliori clienti la loro opinione…”.

Il branding

Per costruire un brand vanno considerati diversi elementi. Si parte dall’avere le idee chiare di cosa vogliamo comunicare, cosa vogliamo che gli altri percepiscano e si portino con sè. Nella costruzione di un brand si parte dal logo che va pensato non solo per noi stessi (ciò che ci piace), ma anche per l’efficacia comunicativa che potrà avere: colore, font, dimensione del corpo, lettering. Poi va pensato bene il simbolo grafico, in modo che sia efficace, esplicativo e resti in mente. Cose troppo articolate, criptiche che solo noi capiamo non sono una buona idea. Va considerato poi il payoff come qualcosa di esplicativo, di impattante a livello di impressione immediata e non di qualcosa i banale, già visto in tutte le salse, oppure di troppo nebuloso.

A questo punto consideriamo tutti gli altri elementi e i canali attraverso cui il brand si forma:

• Il sito internet di studio: un bel sito, moderno, originale, elegante, facile da consultare è oggi determinante per uno studio professionale.
• Il claim sul sito (la frase pubblicitaria ad effetto): arrivare sulla home del sito e trovare una bella frase ad effetto è un ottimo punto di partenza.
• La presenza di qualità sui social network. Partiamo da Likedin con un bel profilo personale per ciascun professionista di studio, coordinati tra di loro e con una company page.
• Un canale Youtube dello studio, con video di qualità.
• Attività di public speaking, con la presenza in convegni e seminari.
• L’attività autorale sul web e su carta, con articoli, pubblicazioni, interviste etc.
• La comunicazione di deal importanti a cui lo studio ha partecipato.

Fin qui abbiamo trattato il branding nel mondo digitale, ma ciò non toglie che il brand si costruisce anche (e molto) nel mondo analogico mediante comportamenti e tutto ciò che comunica di noi; ricordiamoci sempre che la comunicazione ha tre canali: verbale (le parole), paraverbale (prosodìa), non verbale (comportamenti, indumenti, arredamento di studio e molto altro ancora).

In questo contesto, l’utilizzo di un efficace gestionale per lo studio legale può fare la differenza, supportando la gestione dello studio e contribuendo alla costruzione di un brand forte e riconoscibile.